# Apple Search Ads 入门：第一个 Apple Ads 广告系列 > Apple Search Ads 自 2025 年起改名 Apple Ads。按点击付费出现在 App Store，但能否展示取决于产品页和出价。 原始页面：[Apple Search Ads 入门：第一个 Apple Ads 广告系列](https://devoria.fr/zh-hans/blog/apple-search-ads-first-apple-ads-campaign) 作者：[Mehdi Azizi](https://devoria.fr/zh-hans/mehdi-azizi) 发布：2026-11-04 内容最后修订：2026-11-04 Apple Search Ads 是 App Store 的广告平台，2025 年 4 月更名为 Apple Ads。你选关键词、设定每次点击的最高出价和预算，你的 app 就可能出现在搜索结果顶部，并标注为广告。**替你买到展示的不是预算，而是你的产品页与搜索词的相关性，其次才是出价。** 2026 年，我在二十多个国家为 TradaZen 和 Solys 投放了 Apple Ads 广告系列。这篇指南依据 Apple Ads 官方帮助文档（2026 年 10 月 15 日复核）和我踩过的坑。这里不谈具体花了多少钱，只讲方法。 ## Apple Search Ads 还是 Apple Ads：同一个服务 [2025 年 4 月 14 日](https://ads.apple.com/news)，Apple Search Ads 改名为 Apple Ads，因为这个平台现在不只在搜索里投放广告。后台界面和帮助文档都写 Apple Ads，但大家还是习惯搜“Apple Search Ads”。 ## Basic 还是 Advanced：选哪个 根据[官方对比](https://ads.apple.com/app-store/help/apple-ads-basic/0001-compare-apple-ads-solutions)： | 对比项 | Basic | Advanced | | ------------ | ---------------------- | ------------ | | 广告位 | 搜索结果 | 四个广告位 | | 计费方式 | 按每次安装 | 按每次点击 | | 关键词 | 无，自动匹配 | 自己选 | | 预算 | 按月，最高 10,000 美元 | 按天，无上限 | | 关键词级数据 | 无 | 有 | | 自定产品页 | 不支持 | 支持 | **如果你想知道用户到底在搜什么，选 Advanced。** Basic 更简单，但它不会告诉你广告是在哪些搜索词下展示的。 ## 四个广告位 [Apple Ads Advanced](https://ads.apple.com/app-store/help/ad-placements/0081-ad-placement-options) 提供四个广告位，全部按点击付费，覆盖 91 个国家和地区（产品页广告位为 90 个）： - **搜索结果（Search results）**：广告在特定搜索下展示，位于列表顶部或更靠下的位置。从 2026 年初开始，Apple 也会在搜索结果更靠下的位置投放广告。 - **搜索标签页（Search tab）**：在用户输入任何内容之前，出现在推荐 app 的最上方。 - **Today 标签页（Today tab）**：App Store 的首页，落地页是一个自定产品页。 - **产品页（Product pages）**：出现在其他 app 产品页底部“类似 app”列表的最前面。 第一个广告系列，就只投搜索结果。这是唯一能看到用户实际搜索词的广告位。 ## 关键词：完全匹配、广泛匹配和 Search Match 根据[匹配类型帮助文档](https://ads.apple.com/app-store/help/keywords/0059-understand-keyword-match-types)： - **广泛匹配（Broad match）**：默认设置。广告可能在变体和相近词下展示，包括竞品 app 的名字。 - **完全匹配（Exact match）**：关键词加方括号，如 `[jeu de bourse]`。匹配该词本身及非常接近的变体：拼写错误、词序调换、翻译。 - **Search Match**：Apple 自动把你的广告匹配到相关搜索，不需要关键词列表。 - **否定关键词（Negative keywords）**：屏蔽某个搜索。在广泛匹配下，必须所有词都出现才会屏蔽。 有个坑：**关键词添加后，匹配类型就不能再改了**。只能先暂停这个词，再重新添加。 Apple 推荐[四类广告系列](https://ads.apple.com/app-store/help/campaigns/0056-structure-campaigns)：品牌、品类和竞品三类用完全匹配，再加一个探索系列，里面一个广泛匹配广告组，一个不带关键词的 Search Match 广告组。我再加一条规则：在探索中表现好的词，转成完全匹配，并在广泛匹配组里把它设为否定词，免得自己跟自己竞价。 在小众搜索词上，我几乎所有完全匹配词都没有展示，因为根本没人搜。在财务（Finance）类别里，Search Match 把 TradaZen 投到了银行相关的搜索上，我在 [TradaZen 案例分析](https://devoria.fr/zh-hans/blog/tradazen-case-study-launch-iphone-app)里讲过。如果你的类别容易混淆，一开始先关掉 Search Match，之后只在你会盯着看的探索广告组里重新打开。**完全匹配给你控制权，探索给你流量：两者都要，再配上否定关键词。** ## 按点击出价 你设定每次点击的最高出价（最高 CPT），实际付费不会超过这个数。但 Apple 在[搜索结果帮助文档](https://ads.apple.com/app-store/help/ad-placements/0082-search-results)里写得很清楚：如果你的 app 和搜索词不相关，不管出价多高都不会展示。你也没法选择广告位置。 起始出价可以这样算：一次安装对你值多少钱，乘以点击后完成安装的比例。一次安装的价值，按[一个 app 能赚多少钱](https://devoria.fr/zh-hans/blog/how-much-money-mobile-app-ads-subscription)里的方法算。之后，对零展示的词小幅逐步加价，对花费高于回报的词降价。 从 2026 年 2 月起，多了第二种策略：[Maximize Conversions](https://ads.apple.com/app-store/help/campaigns/0095-maximize-conversions)。你设定每次安装的目标成本，Apple 替你出价，必须开启 Search Match，没有关键词级出价。它的[最佳实践页面](https://ads.apple.com/app-store/best-practices/maximize-conversions)建议预算至少够每天五次转化，并且跑满两周再下结论。页面还宣布将取消每次获客成本上限（CPA cap）。 **对还在摸索阶段的小 app，我坚持用 Manage Bids（手动管理出价）**：每个词、每个搜索词都看得到，由你自己决定。 ## 预算：学习期的上限 根据[预算帮助文档](https://ads.apple.com/app-store/help/bids-and-budget/0016-manage-budgets)，每日预算是按月平均计算的。某一天的花费可能超过它，但整月花费绝不会超过这个数的 30.4 倍。总预算型广告系列已于 2026 年 6 月暂停。 我的原则：**低预算在学习期是一道上限，它不会拖慢投放**。一个花不完预算的广告系列不是缺预算，而是赢下的竞价太少，或者搜索量太少。加预算没用。 头两周，这个上限能限制一个太贵的词最多让你花多少钱。只有当广告系列确实撞到预算上限、而且安装带来了试用时，我才加预算。在那之前，真正的瓶颈往往是你的[付费墙](https://devoria.fr/zh-hans/blog/ios-paywall-beginner-mistakes)，而不是流量。 ## Apple Ads 跟着产品页走，而不是反过来 在日本，有一个完全匹配词不在我线上产品页的标题里，即使出价很高，也一次展示都没有。包含这个词的标题还在下一个版本里等着上线。 Apple 在[效果不佳时的建议](https://ads.apple.com/app-store/help/reporting/0007-tips-for-solving-performance-issues)里说了：产品页的标题、描述和关键词都用来判断相关性。修改最多要两个小时才会同步到广告。**等包含这些词的版本上线当天，再启动完全匹配广告系列**，并且先把你的 [App Store 关键词](https://devoria.fr/zh-hans/blog/app-store-keywords-how-to-choose)做好。 ## 归因：知道每个词带来了什么 Apple Ads 统计的是安装量。要知道谁开始了试用、谁付了费，就得把安装和广告系列关联起来。这是 [AdServices](https://developer.apple.com/documentation/adservices) 框架的作用：你的 app 申请一个有效期 24 小时的令牌，发送给 Apple 的归因 API。返回结果包含广告系列、广告组和关键词（Search Match 除外）。 用 RevenueCat 的话，集成会帮你完成这个调用：先看[我的 RevenueCat 指南](https://devoria.fr/zh-hans/blog/revenuecat-ios-in-app-subscription-setup)，再看[集成文档](https://www.revenuecat.com/docs/integrations/attribution/apple-search-ads)。有个限制要知道，根据 [Apple 的归因帮助文档](https://ads.apple.com/app-store/help/attribution/0028-measuring-ad-performance)：定向了年龄或性别的广告组会返回“attribution: false”，没有任何细节。 **保持默认受众**：这样你能保留归因数据、指向你 app 的定向链接，以及关闭了个性化广告的用户。 ## 批量导入 超过三个广告系列，用向导逐个创建就太慢了。Apple Ads 支持 [XLSX 模板](https://ads.apple.com/app-store/help/campaigns/0089-make-edits-in-bulk)：每个广告系列、广告组和广告各占一行，最多 500 行，所有列都要保留，新建时 ID 留空。关键词和否定关键词之后用 CSV 导入。 我的做法：全部以**暂停状态**创建，在界面里检查一遍，再用第二个文件启用。如果文件被拒、报错又很含糊，往往只是某一行有问题，比如出价太低：把文件一分为二，逐步缩小范围，直到找到它。 ## 我的首个广告系列检查清单 1. 产品页已用该国语言上线，目标关键词在标题或副标题里。 2. 付费墙已经能把一部分安装转化为试用。 3. AdServices 归因已接入并测试过。 4. Advanced 账户，搜索结果广告位，Manage Bids 策略。 5. 每个广告系列只投一个国家，或一种语言。 6. 品牌和品类各一个完全匹配广告组，一个带 Search Match 的探索广告组，完全匹配词在探索组中设为否定词。 7. 一开始就设好否定关键词：银行、无关 app、有歧义的词。 8. 默认受众，不限年龄和性别。 9. 每日预算设低，当作上限。 10. 起始出价根据一次安装的价值计算。 11. 全部以暂停状态创建，检查后一次性启用。 12. 在 48 小时、7 天和 14 天时，在 Search Terms 标签页复盘。 ## 症状、可能原因、调整方法 | 症状 | 可能原因 | 调整方法 | | -------------------- | ----------------------- | ---------------------- | | 一天后仍无数据 | 有 24 到 48 小时延迟 | 先等，别动 | | 全部零展示 | 出价太低 | 逐步加价 | | 某个完全匹配词零展示 | 产品页里没有这个词 | 先把词加到产品页 | | 预算从未花完 | 搜索量少或出价不够 | 不要加预算 | | 搜索词不相关 | 广泛匹配或 Search Match | 添加否定关键词 | | 有展示没点击 | 广告吸引力不足 | 做一个配专属页面的变体 | | 有点击没安装 | 产品页说服力不够 | 重做截图和文案 | | 有安装没试用 | 付费墙或引导流程 | 先改 app 再加预算 | | “attribution: false” | 定向了年龄或性别 | 去掉这些设置 | | 文件整个被拒 | 某一行无效 | 把文件一分为二 | ## 延伸阅读 Apple Ads 广告系列救不了一个薄弱的产品页。[ASO Kit](https://devoria.fr/zh-hans/kits/aso) 收录了我的关键词方法，以及能把你的产品页按国家翻译成 30 种语言的 skill。 还没发布？[免费诊断](https://devoria.fr/zh-hans/diagnostic)会把我的防 Apple 拒审检查清单发给你。完整的产品页方法见 [App Store ASO](https://devoria.fr/zh-hans/expertise/app-store-aso) 页面。 ## 常见问题 ### Apple Search Ads 和 Apple Ads 是同一个东西吗？ 是的。Apple Search Ads 于 2025 年 4 月 14 日更名为 Apple Ads，因为这个平台也在搜索之外投放广告。你的账户、广告系列和 AdServices 归因都不变。 ### Apple Search Ads 要花多少钱？ 没有固定价格。Advanced 按每次点击付费，不超过你的最高出价，并受预算限制。Basic 按每次安装付费，不超过你设定的成本。实际价格取决于每个关键词、每个国家的竞争程度。 ### 为什么我的 Apple Ads 广告系列没有任何展示？ 按顺序排查：你的产品页被判定与该词不相关，你的出价被别人压过，或者根本没人搜这个词。先确认这个词在你线上的产品页里，再逐步加价，然后加一个探索广告组。问题很少出在预算上。 ### 要不要开启 Search Match？ 要，但放在单独的探索广告组里，配上否定关键词，不要放进完全匹配广告组。它能找到意想不到的搜索词，但也可能把你的 app 投到毫不相关的搜索上。 ### Apple Search Ads 能提升自然排名吗？ Apple 没这么说过。有文档记载的是反方向的关系：产品页的相关性决定广告能否展示。先把产品页做好，再用广告系列里的搜索词数据去优化它。 ## 你的项目 [ASO Kit](https://devoria.fr/zh-hans/kits/aso)：关键词方法、产品页模板，以及把你的 App Store 产品页翻译成 30 种语言的 skill。¥289。 [iOS & Android Kit](https://devoria.fr/zh-hans/kits/ios)：用 Claude Code 打造你的 iPhone 和 Android 应用：我自己应用的起步代码、上架商店的完整流程，以及全部工具包。¥739。 [诊断：你离自己的 iPhone 应用还差什么](https://devoria.fr/zh-hans/diagnostic)：7 个问题，60 秒：看清真正阻碍你发布 iPhone 应用的原因，拿到你的 4 步路线和适合你的套件。