Předplatné, nebo jednorázový nákup v iOS aplikaci?

Předplatné, nebo jednorázový nákup: krátká odpověď

Pokud tvoje aplikace poskytuje službu, ke které se uživatel pravidelně vrací, nebo tě každý měsíc stojí peníze (server, umělá inteligence, obsah, který musíš vytvářet), je předplatné pro tvou první iOS aplikaci obvykle nejlogičtější model. Pokud řeší jednorázový problém, funguje bez serveru a nemá se nijak výrazně vyvíjet, je jednorázový nákup jednodušší a vůči uživateli férovější.

To je krátká odpověď. Dál podrobně rozeberu, jak se rozhodnout v tvém případě: co každý model obnáší, jakou roli hraje zkušební verze zdarma, provize Applu a jak spočítat svůj měsíční opakovaný příjem (MRR) z ceny a počtu předplatitelů, bez nalhávání si čehokoli.

Abys věděl, odkud mluvím: vydávám vlastní iOS aplikace s předplatným, Solys, budík s minihrami, a TradaZen, simulátor tradingu. Obě spravují předplatné přes RevenueCat. To, co tu popisuju, používám ve svých aplikacích.

Možné modely v App Store

Když chceš v iOS aplikaci prodávat něco digitálního, jdeš přes nákupy v aplikaci od Applu. Pro první aplikaci máš tři hlavní možnosti:

• placená aplikace: uživatel zaplatí před stažením. Pro neznámou aplikaci je to nejtěžší model, protože musíš přesvědčit člověka, který si ji nemohl vyzkoušet;
• jednorázový nákup v aplikaci (non-consumable): aplikace se stáhne zdarma a uživatel si pak jednou provždy odemkne plnou verzi;
• automaticky obnovované předplatné: uživatel platí každý týden, měsíc nebo rok, dokud ho nezruší.

Existují i spotřebitelné nákupy (kredity, mince), ale u první aplikace se skutečná volba téměř vždy odehrává mezi jednorázovým nákupem a předplatným. Reklama uživatele nic nestojí: její výpočet najdeš v článku kolik vydělá reklama v aplikaci.

Kdy dává smysl předplatné

Apple stanovuje ve svých pravidlech pro kontrolu (pravidlo 3.1.2) jasný rámec: automaticky obnovované předplatné musí zákazníkovi přinášet průběžnou hodnotu, období musí trvat alespoň sedm dní a předplatné musí být dostupné na všech jeho zařízeních. Jako vhodné příklady Apple uvádí pravidelný obsah, podstatné a časté aktualizace, software jako službu nebo online úložiště.

V praxi dává předplatné smysl, když:

• se aplikace používá opakovaně: uživatel ji otevírá každý den nebo každý týden. Budík se používá každé ráno, tréninkový simulátor se procvičuje pravidelně;
• má aplikace průběžné náklady: volání API umělé inteligence, databáze, ukládání souborů. Pokud tě každý uživatel stojí každý měsíc peníze, jednorázová platba nakonec přestane pokrývat to, co spotřebuje;
• chceš aplikaci dál rozvíjet: nový obsah, nové funkce, pravidelné opravy.

Předplatné má ještě jednu výhodu: tvůj příjem je předvídatelnější. Každý předplatitel, který zůstane, se počítá i další měsíc, takže můžeš uvažovat v opakovaném příjmu, a ne v jednotlivých prodejích.

Má ale i své nároky. Předplatitel, který už nevidí hodnotu, předplatné zruší, a ty si jeho platbu musíš dál zasloužit. Je to dobrá disciplína, ale je to závazek.

Kdy dává smysl jednorázový nákup

Jednorázový nákup je dobrá volba v několika případech:

• aplikace řeší jednorázovou potřebu: nástroj, který použiješ párkrát, utilita, převodník;
• běží celá v telefonu, bez serveru nebo placené služby v pozadí;
• tvoje publikum předplatné u tohoto typu nástroje odmítá a vnucovat mu ho by vypadalo jako zneužití.

Výhoda: je snadno pochopitelný a snadno se prodává. Nevýhoda: každý uživatel zaplatí jen jednou. Abys dál vydělával, musíš neustále hledat nové kupce, zatímco náklady na údržbu běží dál.

Můžeš to i kombinovat: předplatné jako hlavní nabídka a doživotní nákup jako možnost pro ty, kdo předplatné odmítají. U první aplikace ale začni jedním jasným modelem. Upravit ho můžeš, až budeš mít skutečná data.

Zkušební verze zdarma v obou modelech

U aplikace, kterou nikdo nezná, odstraní zkušební verze zdarma obrovskou bariéru: uživatel může zkoušet bez rizika.

U předplatného má Apple úvodní nabídky (introductory offers). Podle stránky Applu o předplatném začne předplatné okamžitě, ale uživateli se účtuje až na konci bezplatného období. Zákazník může využít jen jednu úvodní nabídku na skupinu předplatných a nákupní proces musí jasně uvádět délku zkušební verze a cenu, která se bude účtovat potom.

U jednorázového nákupu to jde také. Pravidlo 3.1.1 umožňuje aplikacím bez předplatného nabídnout časově omezenou zkušební verzi ve formě bezplatného nákupu v aplikaci pojmenovaného podle konvence „X-day Trial“. Před začátkem zkušební verze musí aplikace uvést její délku, co po jejím skončení přestane být dostupné a kolik bude stát odemknout všechno.

Nabídnout zkušební verzi nestačí, uživatel ji musí i vidět. U svých aplikací jsem měl hodně instalací a velmi málo spuštěných zkušebních verzí. Model za to nemohl: paywall a onboarding k zkušební verzi nevedly dost jasně. Musel jsem je předělat a chyby, kterým se vyhnout, jsem shrnul v tomhle článku o iOS paywallu.

Provize Applu bez přibližování

Ať zvolíš jakýkoli model, Apple si z každého prodeje přes App Store bere provizi. Sazby závisí na tvé situaci.

Se Small Business Programem. Podle oficiální stránky programu klesá provize na 15 % u placených aplikací a nákupů v aplikaci pro vývojáře, jejichž výnosy (proceeds) v předchozím kalendářním roce nepřesáhly 1 milion dolarů, a také pro nové vývojáře. Apple upřesňuje, že výnosy se počítají po odečtení provize a některých daní. Musíš se do něj přihlásit: není to automatické. Pokud hranici během roku překročíš, na další prodeje se uplatní standardní sazba.

Bez programu. Standardní sazba je 30 %.

Případ předplatného. Stránka Applu o předplatném uvádí, že během prvního roku služby předplatitele dostáváš 70 % ceny bez příslušných daní. Jakmile má předplatitel za sebou rok placené služby, tvůj podíl stoupne na 85 %, tedy provize 15 %. Dny zkušební verze zdarma se do tohoto roku nepočítají. Pokud jsi v Small Business Programu, máš 15 % už od začátku.

Pro vývojáře, kteří si zvolili alternativní podmínky nabízené v Evropské unii, platí jiné podmínky. U první aplikace budeš téměř jistě na standardních podmínkách, ale než začneš počítat, vždycky si to ověř na stránkách Applu: tato pravidla se mění.

Jak spočítat MRR z ceny a počtu předplatitelů

MRR (Monthly Recurring Revenue) je příjem, který ti předplatné přinese každý měsíc. Základní výpočet se vejde na jeden řádek:

MRR = počet předplatitelů × měsíční cena

U ročního předplatného převedeš cenu na měsíc tak, že ji vydělíš 12.

Pak musíš odečíst to, co ti nepatří. Ve Francii zahrnuje cena zobrazená v App Store DPH 20 %, kterou Apple odvádí, a pak si Apple strhne provizi. Vezměme příklad s čísly zvolenými jen pro ilustraci výpočtu:

• měsíční předplatné za 4,99 €: bez DPH zhruba 4,16 €; po provizi 15 % je tvůj podíl zhruba 3,53 € na předplatitele měsíčně;
• 100 měsíčních předplatitelů za tuto cenu tedy znamená zhruba 499 € zaplacených zákazníky a zhruba 353 € pro tebe každý měsíc;
• roční předplatné za 39,99 € odpovídá zhruba 3,33 € měsíčně zaplaceným zákazníkem, tedy zhruba 2,36 € měsíčně pro tebe po DPH a provizi 15 %.

Přesná částka závisí na zemi kupujícího a jejím zdanění. App Store Connect ukazuje tvůj podíl u každé ceny a to je údaj, ze kterého máš vycházet.

Tenhle výpočet neříká nic o tom, kolik tvoje aplikace vydělá. Říká jen, kolik předplatitelů bys potřeboval, abys při dané ceně dosáhl daného cíle. I to je hodně užitečné: pokud tvůj cíl vyžaduje počet předplatitelů, který je ve tvé nice nereálný, je lepší to vědět dřív, než začneš programovat. Nezapomeň taky, že předplatitelé každý měsíc odcházejí: tvoje MRR se udrží, jen když jich získáš aspoň tolik, kolik ztratíš.

Širší přehled faktorů, které ovlivňují příjem aplikace, najdeš v článku kolik vydělá mobilní aplikace.

Co model mění ve tvé aplikaci

Zvolit předplatné není jen jeden řádek v App Store Connect. Přináší konkrétní povinnosti:

• paywall, který zobrazuje název, délku, plnou cenu obnovení a možnost obnovit nákupy;
• funkční tlačítko pro obnovení nákupů, které Apple vyžaduje;
• v popisu v App Store připomenutí podmínek předplatného a odkazy na podmínky použití a zásady ochrany osobních údajů. Bez nich Apple aplikaci zamítne podle pravidla 3.1.2;
• spolehlivá správa oprávnění: v každém okamžiku vědět, jestli má uživatel předplatné, zkušební verzi, nebo mu vypršelo. Přesně tohle RevenueCat zjednodušuje.

Jednorázový nákup dá méně práce, ale ne nulovou: obnovení nákupů je stále povinné a paywall musí vždycky jasně říkat, co si uživatel odemkne. Pokud později model změníš, nech těm, kdo zaplatili, to, co si koupili: tenhle případ podrobně rozebírá průvodce pravidlem 3.2.2.

Celou technickou stránku, produkty v App Store Connect, RevenueCat a ověřování nákupů, popisuje stránka předplatné v iOS aplikaci. A pokud jsi ještě o krok zpátky, stránka jak vytvořit aplikaci pro iPhone prochází celou cestu od nápadu po vydání.

Moje doporučení pro první aplikaci

U většiny prvních aplikací, které vidím, tedy těch, které poskytují pravidelnou službu, doporučuju začít s předplatným, a to s:

1. jasně zobrazenou zkušební verzí zdarma;
2. nejvýš dvěma nabídkami, měsíční a roční, se zvýrazněnou roční;
3. paywallem na konci onboardingu, když už uživatel viděl hodnotu aplikace;
4. analytickými událostmi v každém kroku, abys věděl, kde uživatelé odpadávají.

Pokud je tvoje aplikace jednorázový nástroj bez průběžných nákladů, je jednorázový nákup se zkušební verzí zdarma naprosto obhajitelná volba. V obou případech udrž první verzi malou a zaměřenou na jedinou hlavní funkci: díky tomu můžeš rychle vydat a učit se od skutečných uživatelů. Jak ji vymezit, vysvětluje stránka MVP iOS aplikace.

Jak napojit předplatné nebo jednorázový nákup do aplikace

Vybrat model a cenu je tvoje práce. Onboarding, paywall i předplatné jsou už ve startovním kódu iOS Kitu, spolu s postupem, jak je napojit vlastním tempem. Celou cestu, jak vytvořit mobilní aplikaci, která prodává předplatné, od nápadu po paywall, shrnuje úvodní stránka.

Počet předplatitelů ti nikdo slíbit nemůže. Cílit můžeš na aplikaci s promyšleným modelem příjmů a paywallem v souladu s pravidly Applu a pak na měření, která ti řeknou, co zlepšit dál.

Časté dotazy

Předplatné, nebo jednorázový nákup v aplikaci: co zvolit?

Předplatné je obvykle logičtější, pokud tvoje aplikace poskytuje službu, ke které se uživatel pravidelně vrací. Platí to i tehdy, když tě každý měsíc stojí peníze (server, umělá inteligence, obsah, který musíš vytvářet). Jednorázový nákup je jednodušší, pokud aplikace řeší jednorázový problém, funguje bez serveru a nemá se nijak výrazně vyvíjet. U první aplikace začni jedním jasným modelem.

Co je nákup v iOS aplikaci?

Je to mechanismus Applu pro prodej něčeho digitálního v aplikaci. Zahrnuje jednorázový nákup, který jednou provždy odemkne plnou verzi, automaticky obnovované předplatné a spotřebitelné nákupy, jako jsou kredity nebo mince. Placená aplikace se naopak platí před stažením.

Kolik si Apple bere z nákupu v aplikaci nebo z předplatného?

Apple si bere 30 % při standardní sazbě a 15 % se Small Business Programem, do kterého se musíš přihlásit. Snížená sazba platí pro nové vývojáře a pro ty, jejichž výnosy (proceeds) v předchozím kalendářním roce nepřesáhly 1 milion dolarů. Mimo program dostáváš z ceny předplatného 70 % v prvním roce služby, pak 85 %. Tato pravidla se mění: ověř si je na stránkách Applu.

Jaké nabídky předplatného dát do první aplikace?

Moje rada pro aplikaci s pravidelnou službou: nejvýš dvě nabídky, měsíční a roční, se zvýrazněnou roční. Jasně zobraz zkušební verzi zdarma a umísti paywall na konec onboardingu, když už uživatel viděl hodnotu aplikace. Chyby v paywallu, kterým se vyhnout, najdeš v tomhle průvodci.

Dá se nabídnout zkušební verze zdarma u jednorázového nákupu?

Ano. Apple umožňuje aplikacím bez předplatného nabídnout časově omezenou zkušební verzi ve formě bezplatného nákupu v aplikaci pojmenovaného podle konvence „X-day Trial“. Před začátkem zkušební verze musí aplikace uvést její délku, co po jejím skončení přestane být dostupné a kolik bude stát odemknout všechno.

Jak spočítat MRR aplikace s předplatným?

MRR je příjem, který ti předplatné přinese každý měsíc: počet předplatitelů × měsíční cena. U ročního předplatného vyděl cenu 12. Pak odečti DPH (ve Francii 20 %) a provizi Applu. Tenhle výpočet neříká, kolik tvoje aplikace vydělá: říká, kolik předplatitelů bys potřeboval, abys dosáhl svého cíle.