Подписка или разовая покупка для iOS-приложения

Подписка или разовая покупка: короткий ответ

Если твое приложение дает пользователю то, к чему он возвращается регулярно, или каждый месяц обходится тебе в деньги (сервер, искусственный интеллект, производство контента), то для первого iOS-приложения подписка обычно самая логичная модель. Если оно решает разовую задачу, работает без сервера и не будет сильно развиваться, разовая покупка проще и честнее по отношению к пользователю.

Это короткий ответ. Дальше подробно разберем, как решить в твоем случае: что подразумевает каждая модель, зачем нужен бесплатный пробный период, сколько берет Apple и как посчитать регулярный ежемесячный доход (MRR) по цене и числу подписчиков, без самообмана.

Чтобы было понятно, откуда мой опыт: я публикую свои iOS-приложения с подпиской, Solys, будильник с мини-играми, и TradaZen, симулятор трейдинга. Оба управляют подписками через RevenueCat. Все, что я здесь описываю, я применяю в своих приложениях.

Какие модели есть в App Store

Чтобы продавать что-то цифровое в iOS-приложении, ты используешь встроенные покупки Apple. Для первого приложения есть три основных варианта:

• платное приложение: пользователь платит до скачивания. Для никому не известного приложения это самая сложная модель, ведь убедить нужно человека, который ничего не успел попробовать;
• разовая покупка внутри приложения (non-consumable): приложение скачивается бесплатно, а потом пользователь раз и навсегда открывает полную версию;
• автовозобновляемая подписка: пользователь платит каждую неделю, месяц или год, пока не отменит.

Есть еще расходуемые покупки (кредиты, монеты), но для первого приложения реальный выбор почти всегда между разовой покупкой и подпиской. Реклама же ничего не берет с пользователя: ее расчет есть в статье сколько приносит реклама в приложении.

Когда подписка имеет смысл

Apple задает четкие рамки в своих правилах проверки (правило 3.1.2): автовозобновляемая подписка должна давать клиенту постоянную ценность, период должен длиться не меньше семи дней, а подписка должна быть доступна на всех его устройствах. В качестве подходящих примеров Apple называет регулярный контент, существенные и частые обновления, софт как сервис или облачное хранилище.

На практике подписка логична, когда:

• использование регулярное: пользователь открывает приложение каждый день или каждую неделю. Будильник нужен каждое утро, в тренировочном симуляторе занимаются регулярно;
• у приложения есть текущие расходы: вызовы API искусственного интеллекта, база данных, хранение файлов. Если каждый пользователь стоит тебе денег каждый месяц, разовый платеж в итоге перестает покрывать то, что он потребляет;
• ты планируешь развивать приложение: новый контент, новые функции, регулярные исправления.

У подписки есть еще один плюс: доход становится предсказуемее. Каждый оставшийся подписчик учитывается и в следующем месяце, поэтому ты думаешь о регулярном доходе, а не об отдельных продажах.

Но у нее есть и требования. Подписчик, который больше не видит ценности, отписывается, и тебе нужно постоянно оправдывать его платеж. Это хорошая дисциплина, но и обязательство.

Когда имеет смысл разовая покупка

Разовая покупка остается хорошим выбором в нескольких случаях:

• приложение решает разовую задачу: инструмент, которым пользуются несколько раз, утилита, конвертер;
• оно полностью работает на телефоне, без сервера и платных сервисов за ним;
• твоя аудитория не принимает подписку для такого инструмента, и навязывать ее выглядело бы как злоупотребление.

Плюс: ее легко понять и легко продать. Минус: каждый пользователь платит только один раз. Чтобы продолжать зарабатывать, нужно постоянно находить новых покупателей, а расходы на поддержку никуда не деваются.

Можно и совмещать: подписка как основное предложение и пожизненная покупка как опция для тех, кто подписку не хочет. Но для первого приложения начни с одной понятной модели. Скорректируешь, когда появятся реальные данные.

Бесплатный пробный период в обеих моделях

Для приложения, которое никто не знает, бесплатный пробный период снимает огромный барьер: пользователь может попробовать без риска.

Для подписки у Apple есть вводные предложения (introductory offers). Согласно странице Apple о подписках, подписка начинается сразу, но деньги списываются только в конце бесплатного периода. Клиент может воспользоваться только одним вводным предложением в группе подписок, а процесс покупки должен четко показывать длительность пробного периода и цену, которая будет списана потом.

Для разовой покупки это тоже возможно. Правило 3.1.1 разрешает приложениям без подписки предлагать ограниченный по времени пробный период в виде бесплатной встроенной покупки, названной по шаблону «пробный период X дней». До начала пробного периода приложение должно указать его длительность, что станет недоступно в конце и сколько нужно будет заплатить, чтобы открыть все.

Предложить пробный период мало, пользователь должен его еще и увидеть. В моих приложениях было много установок и очень мало запущенных пробных периодов. Дело было не в модели: пейвол и онбординг недостаточно явно вели к пробному периоду. Пришлось их переделать, а ошибки, которых стоит избегать, я собрал в этой статье о пейволе в iOS.

Комиссия Apple без приблизительных цифр

Какую бы модель ты ни выбрал, Apple берет комиссию с каждой продажи через App Store. Ставки зависят от твоей ситуации.

С Small Business Program. По данным официальной страницы программы, комиссия снижается до 15 % на платные приложения и встроенные покупки для разработчиков, чьи выручка (proceeds) не превысила 1 миллион долларов за предыдущий календарный год, а также для новых разработчиков. Apple уточняет, что выручка считается после комиссии и после некоторых налогов. В программу нужно вступить: это не происходит автоматически. Если в течение года ты превысишь порог, к следующим продажам применяется стандартная ставка.

Без программы. Стандартная ставка 30 %.

Случай подписок. Страница Apple о подписках указывает, что в течение первого года обслуживания подписчика ты получаешь 70 % цены без учета применимых налогов. Когда подписчик набирает год оплаченного обслуживания, твоя доля вырастает до 85 %, то есть комиссия 15 %. Дни бесплатного пробного периода в этот год не засчитываются. Если ты в Small Business Program, у тебя и так 15 % с самого начала.

Другие условия действуют для разработчиков, выбравших альтернативные условия, доступные в Европейском союзе. Для первого приложения ты почти наверняка будешь на стандартных условиях, но всегда сверяйся со страницами Apple перед расчетами: эти правила меняются.

Как посчитать MRR по цене и числу подписчиков

MRR (Monthly Recurring Revenue) это доход, который подписки приносят тебе каждый месяц. Базовый расчет умещается в одну строку:

MRR = число подписчиков × месячная цена

Для годовой подписки переводишь цену в месячную, разделив ее на 12.

Дальше нужно вычесть то, что тебе не принадлежит. Во Франции цена в App Store включает НДС 20 %, который Apple перечисляет государству, а затем Apple берет свою комиссию. Возьмем пример с цифрами, выбранными только для иллюстрации расчета:

• месячная подписка за 4,99 евро: без НДС около 4,16 евро; после комиссии 15 % твоя доля около 3,53 евро на подписчика в месяц;
• 100 месячных подписчиков по этой цене дают около 499 евро, оплаченных клиентами, и около 353 евро тебе каждый месяц;
• годовая подписка за 39,99 евро равна примерно 3,33 евро в месяц со стороны клиента, то есть около 2,36 евро в месяц тебе после НДС и комиссии 15 %.

Точная сумма зависит от страны покупателя и ее налогов. App Store Connect показывает твою долю для каждой цены, на нее и ориентируйся.

Этот расчет ничего не говорит о том, сколько принесет твое приложение. Он говорит только, сколько подписчиков тебе понадобится, чтобы достичь нужной цели при заданной цене. Это уже очень полезно: если цель требует нереального для твоей ниши числа подписчиков, лучше узнать это до того, как писать код. И не забывай, что каждый месяц часть подписчиков отписывается: MRR держится, только если ты получаешь хотя бы столько же, сколько теряешь.

Шире о факторах, от которых зависит доход приложения, читай в статье сколько приносит мобильное приложение.

Что модель меняет в твоем приложении

Выбрать подписку это не просто строчка в App Store Connect. Она влечет конкретные обязательства:

• пейвол, на котором показаны название, длительность, полная цена продления и способ восстановить покупки;
• работающая кнопка восстановления, которую требует Apple;
• в описании в App Store напоминание об условиях подписки и ссылки на условия использования и политику конфиденциальности. Без них Apple отклонит приложение по правилу 3.1.2;
• надежное управление правами доступа: в любой момент знать, подписан ли пользователь, на пробном периоде или подписка истекла. Именно это и упрощает RevenueCat.

Разовая покупка требует меньше работы, но не ноль: восстановление покупок все равно обязательно, а пейвол должен четко говорить, что именно пользователь открывает. Если позже сменишь модель, оставь тем, кто заплатил, то, что они купили: этот случай подробно разобран в руководстве по guideline 3.2.2.

Вся техническая часть, продукты в App Store Connect, RevenueCat и проверка покупок, описана на странице встроенные подписки в iOS. А если ты еще на шаг раньше, страница создать приложение для iPhone описывает весь путь, от идеи до публикации.

Мой совет для первого приложения

Для большинства первых приложений, которые я вижу, тех, что дают регулярную пользу, я советую начать с подписки, и чтобы было:

1. четко показанный бесплатный пробный период;
2. не больше двух предложений, месячное и годовое, с акцентом на годовом;
3. пейвол в конце онбординга, после того как пользователь увидел ценность приложения;
4. события аналитики на каждом шаге, чтобы понимать, где пользователи отваливаются.

Если твое приложение это разовый инструмент без регулярных расходов, разовая покупка с бесплатным пробным периодом вполне оправданный выбор. В обоих случаях делай первую версию короткой, с одной главной функцией: так можно быстро опубликоваться и учиться на реальных пользователях. Как ее очертить, объясняет страница MVP iOS-приложения.

Подключаем подписку или разовую покупку в приложении

Выбрать модель и цену это твоя работа. Онбординг, пейвол и подписки уже есть в стартовом коде iOS Kit, вместе с маршрутом, чтобы подключить их в своем темпе. Полный путь, как создать мобильное приложение, которое продает подписку, от идеи до пейвола, кратко описан на главной.

Никто не может пообещать тебе определенное число подписчиков. К чему ты можешь стремиться, так это к приложению с продуманной моделью дохода и пейволом, соответствующим правилам Apple, а потом к метрикам, которые покажут, что улучшать дальше.

Частые вопросы

Подписка или разовая покупка для приложения: что выбрать?

Подписка обычно логичнее, если твое приложение дает пользователю то, к чему он регулярно возвращается. А также если оно каждый месяц стоит тебе денег (сервер, искусственный интеллект, производство контента). Разовая покупка проще, если приложение решает разовую задачу, работает без сервера и не будет сильно развиваться. Для первого приложения начни с одной понятной модели.

Что такое встроенная покупка в iOS-приложении?

Это механизм Apple для продажи цифровых товаров в твоем приложении. Он охватывает разовую покупку, которая раз и навсегда открывает полную версию, автовозобновляемую подписку и расходуемые покупки, например кредиты или монеты. А платное приложение оплачивается до скачивания.

Сколько Apple берет со встроенной покупки или подписки?

Apple берет 30 % по стандартной ставке и 15 % с Small Business Program, в которую нужно вступить. Сниженная ставка действует для новых разработчиков и тех, чья выручка (proceeds) не превысила 1 миллион долларов за предыдущий календарный год. Вне программы ты получаешь 70 % цены подписки в первый год обслуживания, затем 85 %. Эти правила меняются: сверяйся со страницами Apple.

Какие варианты подписки предлагать в первом приложении?

Мой совет для приложения с регулярной пользой: не больше двух предложений, месячное и годовое, с акцентом на годовом. Четко показывай бесплатный пробный период и ставь пейвол в конце онбординга, после того как пользователь увидел ценность приложения. Ошибки пейвола, которых стоит избегать, собраны в этом руководстве.

Можно ли предложить бесплатный пробный период с разовой покупкой?

Да. Apple разрешает приложениям без подписки предлагать ограниченный по времени пробный период в виде бесплатной встроенной покупки, названной по шаблону «пробный период X дней». До начала пробного периода приложение должно указать его длительность, что станет недоступно в конце и сколько нужно будет заплатить, чтобы открыть все.

Как посчитать MRR приложения с подпиской?

MRR это доход, который подписки приносят тебе каждый месяц: число подписчиков × месячная цена. Для годовой подписки раздели цену на 12. Затем вычти НДС (20 % во Франции) и комиссию Apple. Этот расчет не говорит, сколько принесет приложение: он показывает, сколько подписчиков нужно для достижения цели.