Abonnement eller engangskøb til din iOS-app?

Abonnement eller engangskøb: det korte svar

Hvis din app leverer en service, som brugeren vender tilbage til igen og igen, eller hvis den koster dig penge hver måned (server, kunstig intelligens, indhold der skal produceres), er abonnement som regel den mest logiske model til din første iOS-app. Hvis den løser et enkeltstående problem, kører uden server og ikke skal udvikle sig ret meget, er engangskøb enklere og mere ærligt over for brugeren.

Det er det korte svar. Resten af artiklen viser, hvordan du afgør det i din situation: hvad hver model indebærer, hvilken rolle prøveperioden spiller, Apples kommission, og hvordan du beregner din månedlige tilbagevendende omsætning (MRR) ud fra en pris og et antal abonnenter, uden at bilde dig selv noget ind.

Så du ved, hvor jeg taler fra: jeg udgiver mine egne iOS-apps med abonnement, Solys, et vækkeur med minispil, og TradaZen, en tradingsimulator. Begge bruger RevenueCat til at håndtere abonnementerne. Det, jeg beskriver her, er det, jeg selv gør i mine apps.

De mulige modeller på App Store

For at sælge noget digitalt i en iOS-app skal du bruge Apples in-app-køb. En første app har tre hovedmuligheder:

• betalt app: brugeren betaler, før hun downloader. Det er den sværeste model for en ukendt app, fordi du skal overbevise folk, uden at de har kunnet prøve den;
• engangskøb i appen (non-consumable): appen er gratis at downloade, og så låser brugeren den fulde version op én gang for alle;
• automatisk fornyet abonnement: brugeren betaler hver uge, hver måned eller hvert år, så længe hun ikke opsiger det.

Der findes også forbrugskøb (credits, mønter), men i en første app står det rigtige valg næsten altid mellem engangskøb og abonnement. Reklamer får til gengæld ikke brugeren til at betale noget: regnestykket finder du i hvor meget en reklame i en app tjener.

Hvornår abonnement giver mening

Apple sætter klare rammer i sine review-regler (regel 3.1.2): et automatisk fornyet abonnement skal give kunden løbende værdi, perioden skal vare mindst syv dage, og abonnementet skal være tilgængeligt på alle kundens enheder. Apple nævner som passende eksempler løbende indhold, store og hyppige opdateringer, software som en service eller online-lagring.

I praksis giver abonnement mening, når:

• brugen er tilbagevendende: brugeren åbner appen hver dag eller hver uge. Et vækkeur bruges hver morgen, og en træningssimulator bruger man jævnligt;
• appen har løbende udgifter: kald til et AI-API, database, fillagring. Hvis hver bruger koster dig penge hver måned, ender en engangsbetaling med ikke længere at dække det, brugeren forbruger;
• du har tænkt dig at videreudvikle appen: nyt indhold, nye funktioner, løbende rettelser.

Abonnementet har en anden fordel: det gør din indtægt mere forudsigelig. Hver abonnent, der bliver, tæller også med næste måned, så du kan tænke i tilbagevendende omsætning i stedet for enkeltsalg.

Det stiller også krav. En abonnent, der ikke længere får værdi, opsiger, og du skal blive ved med at fortjene betalingen. Det er en god disciplin, men det er en forpligtelse.

Hvornår engangskøb giver mening

Engangskøb er stadig et godt valg i flere tilfælde:

• appen løser et enkeltstående behov: et værktøj man bruger et par gange, et hjælpeprogram, en omregner;
• den kører helt på telefonen, uden server eller betalt service bagved;
• din målgruppe afviser abonnement på den type værktøj, og at tvinge det igennem ville virke som misbrug.

Fordelen: det er nemt at forstå og at sælge. Ulempen: hver bruger betaler kun én gang. For at blive ved med at tjene penge skal du hele tiden finde nye købere, mens dine vedligeholdelsesudgifter fortsætter.

Du kan også kombinere: et abonnement som hovedtilbud og et livstidskøb som mulighed for dem, der ikke vil have abonnement. Men til en første app skal du starte med én klar model. Du kan justere, når du har rigtige data.

Prøveperioden i begge modeller

For en app, som ingen kender, fjerner en gratis prøveperiode en kæmpe barriere: brugeren kan teste uden risiko.

Til abonnementer har Apple introduktionstilbud (introductory offers). Ifølge Apples side om abonnementer starter abonnementet med det samme, men brugeren bliver først opkrævet, når den gratis periode slutter. En kunde kan kun bruge ét introduktionstilbud pr. abonnementsgruppe, og købsforløbet skal tydeligt vise prøveperiodens længde og den pris, der opkræves bagefter.

Til engangskøb er det også muligt. Regel 3.1.1 tillader apps uden abonnement at tilbyde en tidsbegrænset prøveperiode i form af et gratis in-app-køb navngivet efter konventionen »X dages prøveperiode«. Før prøveperioden starter, skal appen oplyse varigheden, hvad der ikke længere er adgang til bagefter, og hvad det koster at låse alt op.

Det er ikke nok at tilbyde en prøveperiode, brugeren skal også se den. I mine egne apps havde jeg mange installationer, men meget få startede prøveperioder. Modellen var ikke problemet: paywallen og onboardingen førte ikke tydeligt nok hen til prøveperioden. Jeg måtte lave dem om, og jeg har samlet de fejl, du skal undgå, i denne artikel om iOS-paywallen.

Apples kommission, helt præcist

Uanset model tager Apple en kommission af hvert salg gennem App Store. Satserne afhænger af din situation.

Med Small Business Program. Ifølge programmets officielle side falder kommissionen til 15 % på betalte apps og in-app-køb for udviklere, hvis udbytte (proceeds) ikke oversteg 1 million dollars i det foregående kalenderår, samt for nye udviklere. Apple præciserer, at udbyttet regnes efter kommission og efter visse skatter. Du skal tilmelde dig: det sker ikke automatisk. Hvis du overskrider grænsen i løbet af året, gælder standardsatsen for de efterfølgende salg.

Uden programmet. Standardsatsen er 30 %.

Abonnementer. Apples side om abonnementer oplyser, at du i en abonnents første års tjeneste får 70 % af prisen, fratrukket gældende skatter. Når abonnenten har samlet et års betalt tjeneste, stiger din andel til 85 %, altså en kommission på 15 %. Dage med gratis prøveperiode tæller ikke med i det år. Er du med i Small Business Program, er du allerede på 15 % fra starten.

Der gælder andre vilkår for udviklere, der har valgt de alternative vilkår i EU. Til en første app vil du næsten helt sikkert være på standardvilkårene, men tjek altid Apples sider, før du regner: reglerne ændrer sig.

Beregn din MRR ud fra en pris og et antal abonnenter

MRR (Monthly Recurring Revenue) er den indtægt, dine abonnementer giver dig hver måned. Grundberegningen fylder én linje:

MRR = antal abonnenter × månedspris

For et årsabonnement omregner du prisen til måned ved at dividere med 12.

Derefter skal du trække det fra, der ikke er dit. I Frankrig inkluderer prisen på App Store 20 % moms, som Apple afregner, og derefter tager Apple sin kommission. Lad os tage et eksempel med tal, der kun er valgt for at illustrere beregningen:

• et månedsabonnement til 4,99 euro: uden moms omkring 4,16 euro; efter en kommission på 15 % er din andel omkring 3,53 euro pr. abonnent pr. måned;
• 100 månedlige abonnenter til den pris giver altså omkring 499 euro betalt af kunderne og omkring 353 euro til dig hver måned;
• et årsabonnement til 39,99 euro svarer til omkring 3,33 euro om måneden betalt af kunden, altså omkring 2,36 euro om måneden til dig efter moms og 15 % kommission.

Det præcise beløb afhænger af køberens land og skatteregler. App Store Connect viser din andel for hver pris, og det er den, du skal regne med.

Beregningen siger intet om, hvad din app kommer til at tjene. Den fortæller dig kun, hvor mange abonnenter du skal bruge for at nå et bestemt mål til en bestemt pris. Det er allerede meget nyttigt: hvis dit mål kræver et urealistisk antal abonnenter i din niche, er det bedre at vide det, før du koder. Glem heller ikke, at abonnenter opsiger hver måned: din MRR holder kun, hvis du vinder mindst lige så mange, som du mister.

For et bredere overblik over, hvad der påvirker en apps indtjening, så læs hvor meget en mobilapp tjener.

Hvad modellen ændrer i din app

At vælge abonnement er ikke bare en linje i App Store Connect. Det medfører konkrete forpligtelser:

• en paywall, der viser navn, varighed, den fulde fornyelsespris og en måde at gendanne køb på;
• en gendannelsesknap, der virker, som Apple kræver;
• i App Store-beskrivelsen en påmindelse om abonnementsvilkårene og links til brugsvilkår og privatlivspolitik. Uden dem afviser Apple appen under regel 3.1.2;
• en pålidelig rettighedsstyring: at vide til enhver tid, om brugeren er abonnent, i prøveperiode eller udløbet. Det er præcis det, RevenueCat gør enklere.

Engangskøb kræver mindre arbejde, men ikke nul: gendannelse af køb er stadig obligatorisk, og paywallen skal stadig sige klart, hvad brugeren låser op. Hvis du skifter model senere, så lad dem, der har betalt, beholde det, de har købt: guiden til guideline 3.2.2 gennemgår det tilfælde.

Hele den tekniske del, produkter i App Store Connect, RevenueCat og verifikation af køb, er beskrevet på siden in-app-abonnementer på iOS. Og hvis du stadig er et skridt før, gennemgår siden lav en iPhone-app hele forløbet fra idé til udgivelse.

Min anbefaling til en første app

Til de fleste første apps, jeg ser, dem der leverer en tilbagevendende service, anbefaler jeg at gå efter abonnement med:

1. en tydeligt vist gratis prøveperiode;
2. højst to tilbud, måned og år, med årsabonnementet fremhævet;
3. en paywall i slutningen af onboardingen, efter at brugeren har set appens værdi;
4. analytics-events på hvert trin, så du ved, hvor brugerne falder fra.

Hvis din app er et værktøj til enkeltstående brug uden løbende udgifter, er engangskøb med en gratis prøveperiode et helt forsvarligt valg. I begge tilfælde skal du holde første version kort og fokuseret på én hovedfunktion: det er det, der gør, at du kan udgive hurtigt og lære af rigtige brugere. Siden MVP til en iOS-app forklarer, hvordan du afgrænser den.

Sæt abonnement eller engangskøb op i din app

At vælge model og pris er dit arbejde. Onboarding, paywall og abonnementer er allerede med i startkoden i iOS Kit, sammen med et forløb, så du kan sætte dem op i dit eget tempo. Hele vejen til at lave en mobilapp, der sælger et abonnement, fra idé til paywall, er opsummeret på forsiden.

Ingen kan love dig et bestemt antal abonnenter. Det, du kan sigte efter, er en app med en gennemtænkt indtjeningsmodel og en paywall, der overholder Apples regler, og derefter målinger, så du ved, hvad du skal forbedre.

Ofte stillede spørgsmål

Abonnement eller engangskøb til en app: hvad skal jeg vælge?

Abonnement giver som regel mest mening, hvis din app leverer en service, som brugeren vender tilbage til igen og igen. Det gælder også, hvis den koster dig penge hver måned (server, kunstig intelligens, indhold der skal produceres). Engangskøb er enklere, hvis din app løser et enkeltstående problem, kører uden server og ikke skal udvikle sig ret meget. Til en første app skal du starte med én klar model.

Hvad er et in-app-køb i en iOS-app?

Det er Apples mekanisme til at sælge noget digitalt i din app. Det dækker engangskøb, der låser den fulde version op én gang for alle, automatisk fornyede abonnementer og forbrugskøb som credits eller mønter. En betalt app betaler man derimod for, før man downloader den.

Hvor meget tager Apple af et in-app-køb eller et abonnement?

Apple tager 30 % med standardsatsen og 15 % med Small Business Program, som du skal tilmelde dig. Den lave sats gælder nye udviklere og dem, hvis udbytte (proceeds) ikke oversteg 1 million dollars i det foregående kalenderår. Uden programmet får du 70 % af prisen på et abonnement i det første års tjeneste og derefter 85 %. Reglerne ændrer sig: tjek Apples sider.

Hvilke abonnementstilbud skal jeg have i en første app?

Mit råd til en app, der leverer en tilbagevendende service: højst to tilbud, et månedligt og et årligt, med årsabonnementet fremhævet. Vis den gratis prøveperiode tydeligt, og placér paywallen i slutningen af onboardingen, efter at brugeren har set appens værdi. De paywall-fejl, du skal undgå, finder du i denne guide.

Kan man tilbyde en gratis prøveperiode med et engangskøb?

Ja. Apple tillader apps uden abonnement at tilbyde en tidsbegrænset prøveperiode i form af et gratis in-app-køb navngivet efter konventionen »X dages prøveperiode«. Før prøveperioden starter, skal appen oplyse varigheden, hvad der ikke længere er adgang til bagefter, og hvad det koster at låse alt op.

Hvordan beregner man MRR for en app med abonnement?

MRR er den indtægt, dine abonnementer giver dig hver måned: antal abonnenter × månedspris. For et årsabonnement dividerer du prisen med 12. Træk derefter momsen (20 % i Frankrig) og Apples kommission fra. Beregningen siger ikke, hvad din app kommer til at tjene: den fortæller dig, hvor mange abonnenter du skal bruge for at nå et mål.