Subskrypcja czy jednorazowy zakup w aplikacji iOS?

Subskrypcja czy jednorazowy zakup: krótka odpowiedź

Jeśli twoja aplikacja daje usługę, do której użytkownik regularnie wraca, albo co miesiąc kosztuje cię pieniądze (serwer, sztuczna inteligencja, treści do tworzenia), subskrypcja jest zwykle najbardziej sensownym modelem dla twojej pierwszej aplikacji iOS. Jeśli rozwiązuje jednorazowy problem, działa bez serwera i nie będzie się mocno rozwijać, jednorazowy zakup jest prostszy i uczciwszy wobec użytkownika.

To krótka odpowiedź. Dalej pokazuję, jak zdecydować w twoim przypadku: co oznacza każdy model, jaką rolę gra darmowy okres próbny, ile bierze Apple i jak policzyć twój miesięczny przychód cykliczny (MRR) na podstawie ceny i liczby subskrybentów, bez opowiadania sobie bajek.

Żebyś wiedział, skąd to wiem: publikuję własne aplikacje iOS z subskrypcją. Solys to budzik z minigrami, a TradaZen to symulator tradingu. Obie obsługują subskrypcje przez RevenueCat. To, co tu opisuję, stosuję w swoich aplikacjach.

Możliwe modele w App Store

Żeby sprzedać coś cyfrowego w aplikacji iOS, korzystasz z zakupów w aplikacji Apple. Pierwsza aplikacja ma trzy główne opcje:

• płatna aplikacja: użytkownik płaci przed pobraniem. To najtrudniejszy model dla nieznanej aplikacji, bo musisz przekonać kogoś, kto nie mógł jej wypróbować;
• jednorazowy zakup w aplikacji (non-consumable): aplikację pobiera się za darmo, a potem użytkownik raz na zawsze odblokowuje pełną wersję;
• subskrypcja odnawiana automatycznie: użytkownik płaci co tydzień, co miesiąc lub co rok, dopóki nie zrezygnuje.

Są też zakupy konsumowalne (kredyty, monety), ale przy pierwszej aplikacji prawdziwy wybór prawie zawsze rozgrywa się między jednorazowym zakupem a subskrypcją. Reklamy z kolei nie każą użytkownikowi płacić: ich rachunek znajdziesz w artykule ile zarabia reklama w aplikacji.

Kiedy subskrypcja ma sens

Apple wyznacza jasne ramy w swoich zasadach przeglądu (zasada 3.1.2): subskrypcja odnawiana automatycznie musi dawać klientowi ciągłą wartość, okres musi trwać co najmniej siedem dni, a subskrypcja musi być dostępna na wszystkich jego urządzeniach. Jako dobre przykłady Apple podaje regularne treści, duże i częste aktualizacje, oprogramowanie jako usługę albo przechowywanie w chmurze.

W praktyce subskrypcja ma sens, gdy:

• korzystanie jest regularne: użytkownik otwiera aplikację codziennie albo co tydzień. Budzik działa każdego ranka, a na symulatorze ćwiczy się regularnie;
• aplikacja ma bieżące koszty: wywołania API sztucznej inteligencji, baza danych, przechowywanie plików. Jeśli każdy użytkownik kosztuje cię pieniądze co miesiąc, jednorazowa płatność w końcu przestaje pokrywać to, co zużywa;
• planujesz rozwijać aplikację: nowe treści, nowe funkcje, regularne poprawki.

Subskrypcja ma jeszcze jedną zaletę: twój przychód staje się bardziej przewidywalny. Każdy subskrybent, który zostaje, liczy się też w następnym miesiącu, więc myślisz w kategoriach przychodu cyklicznego, a nie pojedynczych sprzedaży.

Ma też swoje wymagania. Subskrybent, który nie widzi już wartości, rezygnuje, a ty musisz cały czas zasługiwać na jego płatność. To dobra dyscyplina, ale też zobowiązanie.

Kiedy jednorazowy zakup ma sens

Jednorazowy zakup to wciąż dobry wybór w kilku przypadkach:

• aplikacja rozwiązuje jednorazową potrzebę: narzędzie, którego używa się kilka razy, aplikacja użytkowa, konwerter;
• działa w całości na telefonie, bez serwera i płatnych usług w tle;
• twoi odbiorcy odrzucają subskrypcję przy tego typu narzędziu, a narzucanie jej wyglądałoby na nadużycie.

Zaleta: łatwo go zrozumieć i sprzedać. Wada: każdy użytkownik płaci tylko raz. Żeby dalej zarabiać, musisz ciągle szukać nowych kupujących, a twoje koszty utrzymania nie znikają.

Możesz też łączyć: subskrypcja jako główna oferta, a dożywotni zakup jako opcja dla tych, którzy nie chcą subskrypcji. Ale przy pierwszej aplikacji zacznij od jednego, jasnego modelu. Dostosujesz go, gdy będziesz mieć prawdziwe dane.

Darmowy okres próbny w obu modelach

Przy aplikacji, której nikt nie zna, darmowy okres próbny usuwa ogromną barierę: użytkownik może testować bez ryzyka.

Dla subskrypcji Apple przewiduje oferty wprowadzające (introductory offers). Według strony Apple o subskrypcjach subskrypcja startuje od razu, ale użytkownik zostaje obciążony dopiero na koniec darmowego okresu. Klient może skorzystać tylko z jednej oferty wprowadzającej na grupę subskrypcji, a proces zakupu musi jasno pokazywać długość okresu próbnego i cenę naliczaną później.

Przy jednorazowym zakupie też się da. Zasada 3.1.1 pozwala aplikacjom bez subskrypcji oferować okres próbny ograniczony w czasie, w formie darmowego zakupu w aplikacji nazwanego według konwencji „X-day Trial”. Przed startem okresu próbnego aplikacja musi podać jego długość, co przestanie być dostępne po jego zakończeniu i ile trzeba będzie zapłacić, żeby odblokować wszystko.

Samo zaoferowanie okresu próbnego nie wystarczy, użytkownik musi go jeszcze zobaczyć. W moich aplikacjach miałem dużo instalacji i bardzo mało rozpoczętych okresów próbnych. Problemem nie był model: paywall i onboarding nie prowadziły wystarczająco jasno do okresu próbnego. Musiałem je przerobić, a błędy, których warto unikać, zebrałem w tym artykule o paywallu iOS.

Prowizja Apple bez przybliżeń

Niezależnie od modelu Apple pobiera prowizję od każdej sprzedaży przez App Store. Stawki zależą od twojej sytuacji.

Z Small Business Program. Według oficjalnej strony programu prowizja spada do 15% od płatnych aplikacji i zakupów w aplikacji dla deweloperów, których wpływy (proceeds) nie przekroczyły 1 miliona dolarów w poprzednim roku kalendarzowym, a także dla nowych deweloperów. Apple precyzuje, że wpływy liczy się po prowizji i po niektórych podatkach. Trzeba się zapisać: to nie dzieje się automatycznie. Jeśli przekroczysz próg w trakcie roku, do kolejnych sprzedaży stosuje się stawkę standardową.

Bez programu. Stawka standardowa to 30%.

Przypadek subskrypcji. Strona Apple o subskrypcjach podaje, że w pierwszym roku usługi danego subskrybenta dostajesz 70% ceny, bez obowiązujących podatków. Gdy ten subskrybent uzbiera rok opłaconej usługi, twój udział rośnie do 85%, czyli prowizja wynosi 15%. Dni darmowego okresu próbnego nie wliczają się do tego roku. Jeśli jesteś w Small Business Program, masz 15% od samego początku.

Inne warunki obowiązują deweloperów, którzy wybrali alternatywne warunki oferowane w Unii Europejskiej. Przy pierwszej aplikacji prawie na pewno będziesz na warunkach standardowych, ale zawsze sprawdź strony Apple, zanim zaczniesz liczyć: te zasady się zmieniają.

Jak policzyć MRR na podstawie ceny i liczby subskrybentów

MRR (Monthly Recurring Revenue) to przychód, który co miesiąc dają ci subskrypcje. Podstawowe obliczenie mieści się w jednej linijce:

MRR = liczba subskrybentów × cena miesięczna

Przy subskrypcji rocznej przeliczasz cenę na miesiąc, dzieląc ją przez 12.

Potem trzeba odjąć to, co nie należy do ciebie. We Francji cena widoczna w App Store zawiera 20% VAT, który Apple odprowadza, a potem Apple pobiera prowizję. Weźmy przykład z liczbami wybranymi wyłącznie po to, żeby zilustrować obliczenie:

• subskrypcja miesięczna za 4,99 €: bez VAT około 4,16 €; po prowizji 15% twój udział to około 3,53 € na subskrybenta miesięcznie;
• 100 subskrybentów miesięcznych przy tej cenie daje więc około 499 € zapłaconych przez klientów i około 353 € dla ciebie co miesiąc;
• subskrypcja roczna za 39,99 € to około 3,33 € miesięcznie płacone przez klienta, czyli około 2,36 € miesięcznie dla ciebie po VAT i prowizji 15%.

Dokładna kwota zależy od kraju kupującego i jego podatków. App Store Connect pokazuje twój udział dla każdej ceny i to jest punkt odniesienia.

To obliczenie nic nie mówi o tym, ile zarobi twoja aplikacja. Mówi tylko, ilu subskrybentów potrzebujesz, żeby osiągnąć dany cel przy danej cenie. To już bardzo dużo: jeśli twój cel wymaga nierealnej liczby subskrybentów w twojej niszy, lepiej wiedzieć o tym przed kodowaniem. Pamiętaj też, że co miesiąc część subskrybentów rezygnuje: twój MRR utrzyma się tylko wtedy, gdy zdobędziesz co najmniej tylu, ilu tracisz.

Szerszy obraz czynników wpływających na przychód aplikacji znajdziesz w artykule ile zarabia aplikacja mobilna.

Co model zmienia w twojej aplikacji

Wybór subskrypcji to nie tylko jedna linijka w App Store Connect. Pociąga za sobą konkretne obowiązki:

• paywall, który pokazuje nazwę, okres, pełną cenę odnowienia i sposób na przywrócenie zakupów;
• działający przycisk przywracania zakupów, wymagany przez Apple;
• w opisie w App Store przypomnienie warunków subskrypcji i linki do warunków korzystania i polityki prywatności. Bez nich Apple odrzuca aplikację na podstawie zasady 3.1.2;
• niezawodne zarządzanie uprawnieniami: w każdej chwili wiesz, czy użytkownik ma subskrypcję, jest w okresie próbnym, czy subskrypcja wygasła. Właśnie to upraszcza RevenueCat.

Jednorazowy zakup wymaga mniej pracy, ale nie zero: przywracanie zakupów nadal jest obowiązkowe, a paywall wciąż musi jasno mówić, co użytkownik odblokowuje. Jeśli później zmienisz model, zostaw tym, którzy zapłacili, to, co kupili: poradnik o guideline 3.2.2 opisuje ten przypadek.

Cała część techniczna, czyli produkty w App Store Connect, RevenueCat i weryfikacja zakupów, jest opisana na stronie subskrypcje in-app w iOS. A jeśli jesteś jeszcze krok wcześniej, strona stwórz aplikację na iPhone'a pokazuje całą drogę, od pomysłu do publikacji.

Moja rekomendacja dla pierwszej aplikacji

Przy większości pierwszych aplikacji, które widzę, czyli takich, które dają regularną usługę, radzę iść w subskrypcję, z:

1. wyraźnie pokazanym darmowym okresem próbnym;
2. maksymalnie dwiema ofertami, miesięczną i roczną, z wyróżnioną roczną;
3. paywallem na końcu onboardingu, gdy użytkownik zobaczył już wartość aplikacji;
4. zdarzeniami analitycznymi na każdym etapie, żeby wiedzieć, gdzie użytkownicy odpadają.

Jeśli twoja aplikacja to narzędzie do jednorazowego użytku bez bieżących kosztów, jednorazowy zakup z darmowym okresem próbnym jest w pełni uzasadnionym wyborem. W obu przypadkach zrób krótką pierwszą wersję, skupioną na jednej głównej funkcji: dzięki temu szybko opublikujesz i nauczysz się czegoś od prawdziwych użytkowników. Strona MVP aplikacji iOS wyjaśnia, jak ją zaplanować.

Podłączenie subskrypcji lub jednorazowego zakupu w aplikacji

Wybór modelu i ceny to twoja robota. Onboarding, paywall i subskrypcje są już w kodzie startowym iOS Kit, razem ze ścieżką, która pozwala podłączyć je we własnym tempie. Pełną drogę, jak stworzyć aplikację mobilną sprzedającą subskrypcję, od pomysłu do paywalla, znajdziesz w skrócie na stronie głównej.

Nikt nie może ci obiecać konkretnej liczby subskrybentów. Możesz za to celować w aplikację z przemyślanym modelem przychodu i paywallem zgodnym z zasadami Apple, a potem mierzyć, żeby wiedzieć, co poprawić dalej.

Najczęściej zadawane pytania

Subskrypcja czy jednorazowy zakup w aplikacji: co wybrać?

Subskrypcja jest zwykle bardziej sensowna, jeśli twoja aplikacja daje usługę, do której użytkownik regularnie wraca. Także wtedy, gdy co miesiąc kosztuje cię pieniądze (serwer, sztuczna inteligencja, treści do tworzenia). Jednorazowy zakup jest prostszy, jeśli aplikacja rozwiązuje jednorazowy problem, działa bez serwera i nie będzie się mocno rozwijać. Przy pierwszej aplikacji zacznij od jednego, jasnego modelu.

Czym jest zakup w aplikacji iOS?

To mechanizm Apple do sprzedaży czegoś cyfrowego w twojej aplikacji. Obejmuje jednorazowy zakup, który raz na zawsze odblokowuje pełną wersję, subskrypcję odnawianą automatycznie i zakupy konsumowalne, takie jak kredyty czy monety. Za płatną aplikację z kolei płaci się przed pobraniem.

Ile Apple bierze od zakupu w aplikacji lub subskrypcji?

Apple pobiera 30% w stawce standardowej i 15% w Small Business Program, do którego trzeba się zapisać. Obniżona stawka dotyczy nowych deweloperów i tych, których wpływy (proceeds) nie przekroczyły 1 miliona dolarów w poprzednim roku kalendarzowym. Poza programem dostajesz 70% ceny subskrypcji w pierwszym roku usługi, a potem 85%. Te zasady się zmieniają: sprawdź strony Apple.

Jakie oferty subskrypcji dać w pierwszej aplikacji?

Moja rada dla aplikacji, która daje regularną usługę: maksymalnie dwie oferty, miesięczna i roczna, z wyróżnioną roczną. Wyraźnie pokaż darmowy okres próbny i umieść paywall na końcu onboardingu, gdy użytkownik zobaczył już wartość aplikacji. Błędy w paywallu, których warto unikać, znajdziesz w tym poradniku.

Czy można dać darmowy okres próbny przy jednorazowym zakupie?

Tak. Apple pozwala aplikacjom bez subskrypcji oferować okres próbny ograniczony w czasie, w formie darmowego zakupu w aplikacji nazwanego według konwencji „X-day Trial”. Przed startem okresu próbnego aplikacja musi podać jego długość, co przestanie być dostępne po jego zakończeniu i ile trzeba będzie zapłacić, żeby odblokować wszystko.

Jak policzyć MRR aplikacji z subskrypcją?

MRR to przychód, który co miesiąc dają ci subskrypcje: liczba subskrybentów × cena miesięczna. Przy subskrypcji rocznej podziel cenę przez 12. Potem odejmij VAT (20% we Francji) i prowizję Apple. To obliczenie nie mówi, ile zarobi twoja aplikacja: mówi, ilu subskrybentów potrzebujesz, żeby osiągnąć cel.