Assinatura ou compra única no app iOS: qual escolher?

Assinatura ou compra única: a resposta curta

Se o seu app oferece um serviço que o usuário usa com frequência, ou se ele te custa dinheiro todo mês (servidor, inteligência artificial, conteúdo para produzir), a assinatura costuma ser o modelo mais coerente para o seu primeiro app iOS. Se ele resolve um problema pontual, funciona sem servidor e não deve evoluir muito, a compra única é mais simples e mais honesta com o usuário.

Essa é a resposta curta. O resto do artigo mostra como decidir no seu caso: o que cada modelo implica, o papel do teste grátis, a comissão da Apple e como calcular sua receita recorrente mensal (MRR) a partir de um preço e de um número de assinantes, sem ilusões.

Para você saber de onde eu falo: eu publico meus próprios apps iOS com assinatura, o Solys, um despertador com minijogos, e o TradaZen, um simulador de trading. Os dois usam o RevenueCat para gerenciar as assinaturas. O que eu descrevo aqui é o que aplico nos meus apps.

Os modelos possíveis na App Store

Para vender algo digital dentro de um app iOS, você passa pelas compras dentro do app da Apple. Existem três grandes opções para um primeiro app:

• o app pago: o usuário paga antes de baixar. É o modelo mais difícil para um app desconhecido, já que você precisa convencer a pessoa sem que ela tenha experimentado;
• a compra única dentro do app (non-consumable): o app é baixado de graça e depois o usuário desbloqueia a versão completa de uma vez por todas;
• a assinatura com renovação automática: o usuário paga toda semana, todo mês ou todo ano, enquanto não cancelar.

Também existem as compras consumíveis (créditos, moedas), mas, para um primeiro app, a escolha real quase sempre fica entre compra única e assinatura. A publicidade não cobra nada do usuário: a conta dela está em quanto rende um anúncio em um app.

Quando a assinatura faz sentido

A Apple define um quadro claro nas suas diretrizes de revisão (diretriz 3.1.2): uma assinatura com renovação automática precisa oferecer valor contínuo ao cliente, o período precisa durar pelo menos sete dias e a assinatura precisa estar disponível em todos os dispositivos dele. A Apple cita como exemplos adequados conteúdo regular, atualizações substanciais e frequentes, software como serviço ou armazenamento online.

Na prática, a assinatura é coerente quando:

• o uso é recorrente: o usuário abre o app todo dia ou toda semana. Um despertador é usado toda manhã, um simulador de treino é praticado com regularidade;
• o app tem custos contínuos: chamadas a uma API de inteligência artificial, banco de dados, armazenamento de arquivos. Se cada usuário te custa dinheiro todo mês, um pagamento único acaba não cobrindo mais o que ele consome;
• você pretende evoluir o app: novos conteúdos, novas funções, correções regulares.

A assinatura tem outra vantagem: ela deixa sua receita mais previsível. Cada assinante que fica ainda conta no mês seguinte, o que permite pensar em receita recorrente em vez de vendas isoladas.

Ela também tem suas exigências. Um assinante que não vê mais valor cancela, e você precisa continuar merecendo o pagamento dele. É uma boa disciplina, mas é um compromisso.

Quando a compra única faz sentido

A compra única continua sendo uma boa escolha em vários casos:

• o app resolve uma necessidade pontual: uma ferramenta que se usa poucas vezes, um utilitário, um conversor;
• ele roda inteiramente no celular, sem servidor nem serviço pago por trás;
• seu público rejeita assinatura para esse tipo de ferramenta, e impor uma pareceria abuso.

A vantagem: é simples de entender e de vender. A desvantagem: cada usuário paga uma vez só. Para continuar ganhando dinheiro, você precisa encontrar novos compradores o tempo todo, enquanto seus custos de manutenção continuam.

Você também pode combinar: uma assinatura como oferta principal e uma compra vitalícia opcional para quem recusa assinatura. Mas, para um primeiro app, comece com um modelo único e claro. Você pode ajustar quando tiver dados reais.

O teste grátis, nos dois modelos

Para um app que ninguém conhece, o teste grátis remove um obstáculo enorme: o usuário pode testar sem risco.

Para uma assinatura, a Apple oferece as ofertas introdutórias (introductory offers). Segundo a página da Apple sobre assinaturas, a assinatura começa imediatamente, mas o usuário só é cobrado no fim do período gratuito. Um cliente só pode usar uma oferta introdutória por grupo de assinaturas, e o fluxo de compra precisa indicar claramente a duração do teste e o preço cobrado depois.

Para uma compra única, também é possível. A diretriz 3.1.1 permite que apps sem assinatura ofereçam um teste por tempo limitado, na forma de uma compra dentro do app gratuita nomeada seguindo a convenção "teste de X dias". Antes do início do teste, o app precisa informar a duração, o que deixará de estar acessível no fim e quanto será preciso pagar para desbloquear tudo.

Oferecer um teste não basta, o usuário também precisa vê-lo. Nos meus próprios apps, tive muitas instalações para pouquíssimos testes iniciados. O problema não era o modelo: o paywall e o onboarding não levavam ao teste com clareza suficiente. Precisei refazê-los, e reuni os erros a evitar neste artigo sobre paywall no iOS.

A comissão da Apple, sem aproximações

Seja qual for o seu modelo, a Apple cobra uma comissão sobre cada venda feita pela App Store. As taxas dependem da sua situação.

Com o Small Business Program. Segundo a página oficial do programa, a comissão cai para 15% sobre apps pagos e compras dentro do app para desenvolvedores cujos ganhos (proceeds) não passaram de 1 milhão de dólares no ano civil anterior, e também para novos desenvolvedores. A Apple especifica que os ganhos são contados depois da comissão e de certos impostos. É preciso se inscrever: não é automático. Se você passar do limite durante o ano, a taxa padrão vale para as vendas seguintes.

Sem o programa. A taxa padrão é de 30%.

O caso das assinaturas. A página da Apple sobre assinaturas indica que, durante o primeiro ano de serviço de um assinante, você recebe 70% do preço, sem os impostos aplicáveis. Quando esse assinante acumula um ano de serviço pago, sua parte passa para 85%, ou seja, uma comissão de 15%. Os dias de teste grátis não contam nesse ano. Se você está no Small Business Program, já fica em 15% desde o início.

Existem condições diferentes para desenvolvedores que escolheram os termos alternativos oferecidos na União Europeia. Para um primeiro app, você quase certamente vai estar nas condições padrão, mas sempre confira nas páginas da Apple antes de fazer suas contas: essas regras mudam.

Calcular seu MRR a partir de um preço e de um número de assinantes

O MRR (Monthly Recurring Revenue) é a receita que suas assinaturas geram por mês. A conta básica cabe em uma linha:

MRR = número de assinantes × preço mensal

Para uma assinatura anual, você converte o preço para mensal dividindo por 12.

Depois, é preciso tirar o que não é seu. Na França, o preço exibido na App Store inclui o IVA (TVA) de 20%, que a Apple repassa, e depois a Apple cobra a comissão dela. Veja um exemplo, com números escolhidos só para ilustrar a conta:

• uma assinatura mensal de 4,99 euros: sem IVA, cerca de 4,16 euros; depois de uma comissão de 15%, sua parte é de cerca de 3,53 euros por assinante por mês;
• 100 assinantes mensais nesse preço dão, portanto, cerca de 499 euros pagos pelos clientes e cerca de 353 euros para você todo mês;
• uma assinatura anual de 39,99 euros equivale a cerca de 3,33 euros por mês pagos pelo cliente, ou cerca de 2,36 euros por mês para você depois do IVA e da comissão de 15%.

O valor exato depende do país do comprador e da tributação dele. O App Store Connect mostra a sua parte para cada preço, e essa é a referência a usar.

Essa conta não diz nada sobre quanto seu app vai render. Ela só diz quantos assinantes você precisaria para atingir uma meta, com um preço definido. Isso já é muito útil: se sua meta exige um número de assinantes irreal para o seu nicho, é melhor saber antes de programar. Lembre também que alguns assinantes cancelam todo mês: seu MRR só se mantém se você ganhar pelo menos tantos quanto perde.

Para uma visão mais ampla dos fatores que fazem a receita de um app variar, leia quanto rende um aplicativo mobile.

O que o modelo muda no seu app

Escolher assinatura não é só uma linha no App Store Connect. Isso traz obrigações concretas:

• um paywall que mostra o nome, a duração, o preço completo de renovação e uma forma de restaurar as compras;
• um botão de restauração que funcione, exigido pela Apple;
• na descrição da App Store, um resumo das condições da assinatura e links para os termos de uso e a política de privacidade. Sem eles, a Apple rejeita o app com base na diretriz 3.1.2;
• um controle de direitos confiável: saber a qualquer momento se o usuário é assinante, está em teste ou expirou. É exatamente isso que o RevenueCat simplifica.

A compra única dá menos trabalho, mas não zero: restaurar compras continua obrigatório, e o paywall sempre precisa dizer claramente o que o usuário desbloqueia. Se você mudar de modelo depois, deixe quem pagou com o que comprou: o guia da guideline 3.2.2 detalha esse caso.

Toda a parte técnica, produtos no App Store Connect, RevenueCat e verificação das compras, está descrita na página assinaturas in-app no iOS. E, se você ainda está na etapa anterior, a página criar um app para iPhone mostra o caminho completo, da ideia à publicação.

Minha recomendação para um primeiro app

Para a maioria dos primeiros apps que eu vejo, os que oferecem um serviço regular, recomendo começar com assinatura, com:

1. um teste grátis bem visível;
2. no máximo duas ofertas, mensal e anual, com a anual em destaque;
3. um paywall no fim do onboarding, depois que o usuário viu o valor do app;
4. eventos de analytics em cada etapa, para saber onde os usuários desistem.

Se o seu app é uma ferramenta pontual sem custos recorrentes, a compra única com teste grátis é uma escolha perfeitamente defensável. Nos dois casos, mantenha uma primeira versão curta, focada em uma única função principal: é isso que permite publicar rápido e aprender com usuários reais. A página MVP de app iOS explica como definir o escopo.

Integrar a assinatura ou a compra única no seu app

Escolher o modelo e o preço é trabalho seu. O onboarding, o paywall e as assinaturas já estão no código inicial do iOS Kit, com o passo a passo para integrá-los no seu ritmo. O caminho completo para criar um aplicativo mobile que vende assinatura, da ideia ao paywall, está resumido na página inicial.

Ninguém pode te prometer um número de assinantes. O que você pode buscar é um app com um modelo de receita bem pensado e um paywall em conformidade com as regras da Apple, e depois métricas para saber o que melhorar em seguida.

Perguntas frequentes

Assinatura ou compra única para um app: qual escolher?

A assinatura costuma ser mais coerente se o seu app oferece um serviço que o usuário usa com frequência. Também é, se ele te custa dinheiro todo mês (servidor, inteligência artificial, conteúdo para produzir). A compra única é mais simples se o seu app resolve um problema pontual, funciona sem servidor e não deve evoluir muito. Para um primeiro app, comece com um modelo único e claro.

O que é uma compra dentro do app no iOS?

É o mecanismo da Apple para vender algo digital no seu app. Ele cobre a compra única, que desbloqueia a versão completa de uma vez por todas, a assinatura com renovação automática e as compras consumíveis, como créditos ou moedas. Já um app pago é pago antes do download.

Quanto a Apple fica de uma compra dentro do app ou de uma assinatura?

A Apple cobra 30% na taxa padrão e 15% com o Small Business Program, no qual é preciso se inscrever. Essa taxa reduzida vale para novos desenvolvedores e para aqueles cujos ganhos (proceeds) não passaram de 1 milhão de dólares no ano civil anterior. Fora do programa, você recebe 70% do preço de uma assinatura no primeiro ano de serviço, e depois 85%. Essas regras mudam: confira as páginas da Apple.

Quais ofertas de assinatura ter em um primeiro app?

Meu conselho para um app que oferece um serviço regular: no máximo duas ofertas, uma mensal e uma anual, com a anual em destaque. Mostre claramente o teste grátis e coloque o paywall no fim do onboarding, depois que o usuário viu o valor do app. Os erros de paywall a evitar estão neste guia.

Dá para oferecer teste grátis com compra única?

Sim. A Apple permite que apps sem assinatura ofereçam um teste por tempo limitado, na forma de uma compra dentro do app gratuita nomeada seguindo a convenção "teste de X dias". Antes do início do teste, o app precisa informar a duração, o que deixará de estar acessível no fim e quanto será preciso pagar para desbloquear tudo.

Como calcular o MRR de um app com assinatura?

O MRR é a receita que suas assinaturas geram por mês: número de assinantes × preço mensal. Para uma assinatura anual, divida o preço por 12. Depois, tire o IVA (20% na França) e a comissão da Apple. Essa conta não diz quanto seu app vai render: ela diz quantos assinantes você precisaria para atingir uma meta.