iOS 应用选订阅还是一次性买断？

订阅还是一次性买断：简短回答

如果你的应用提供的是用户会反复使用的服务，或者它每个月都要花你的钱（服务器、人工智能、需要持续制作的内容），那么对你的第一个 iOS 应用来说，订阅通常是最合理的模式。如果它解决的是一次性的问题，不需要服务器，也不打算大量迭代，那么一次性买断更简单，对用户也更坦诚。

这就是简短回答。下面详细讲怎么根据你的情况做决定：每种模式意味着什么、免费试用的作用、Apple 的抽成，以及怎么根据价格和订阅人数算出你的月度经常性收入（MRR），不自欺欺人。

先说说我的背景：我自己发布带订阅的 iOS 应用，Solys 是一个带小游戏的闹钟，TradaZen 是一个交易模拟器。两个应用都用 RevenueCat 管理订阅。我在这里讲的，就是我在自己应用上的做法。

App Store 上可选的模式

在 iOS 应用里卖数字内容，你必须走 Apple 的 App 内购买。对第一个应用来说，主要有三种选择：

• 付费应用：用户下载前先付钱。对一个没人知道的应用来说，这是最难的模式，因为你得在对方没法试用的情况下说服他；
• App 内一次性购买（non-consumable）：应用免费下载，用户付一次钱就永久解锁完整版；
• 自动续期订阅：用户按周、按月或按年付费，直到取消为止。

还有消耗型购买（点数、金币），但对第一个应用来说，真正的选择几乎总是在一次性买断和订阅之间。广告则不需要用户付钱，相关的计算见一个应用的广告能赚多少钱。

什么时候适合订阅

Apple 在审核指南（3.1.2 条）中划定了清晰的框架：自动续期订阅必须为用户提供持续的价值，周期至少七天，并且订阅要在用户的所有设备上可用。Apple 举的合适例子包括定期更新的内容、大量且频繁的更新、软件即服务以及云存储。

实际上，以下情况适合订阅：

• 使用是周期性的：用户每天或每周都会打开应用。闹钟每天早上都要用，训练模拟器需要经常练习；
• 应用有持续的成本：调用人工智能 API、数据库、文件存储。如果每个用户每个月都要花你的钱，一次性付款迟早覆盖不了他的消耗；
• 你打算持续迭代应用：新内容、新功能、定期修复。

订阅还有一个好处：收入更可预测。每个留下来的订阅者下个月仍然计入收入，这让你可以按经常性收入来思考，而不是一笔笔孤立的销售。

它也有要求。觉得不再有价值的订阅者会取消订阅，你必须一直对得起他付的钱。这是一种好的自律，但也是一份承诺。

什么时候适合一次性买断

在以下几种情况下，一次性买断仍然是好选择：

• 应用解决的是一次性需求：只会用几次的工具、实用小程序、转换器；
• 它完全在手机上运行，背后没有服务器或付费服务；
• 你的用户群排斥这类工具收订阅费，硬要收会显得像在坑人。

优点：容易理解，也容易卖。缺点：每个用户只付一次钱。想持续赚钱，就得不断找新买家，而你的维护成本却一直都在。

你也可以组合：订阅作为主要方案，再给不想订阅的人提供一个可选的终身买断。但对第一个应用来说，先从一个单一、清晰的模式开始。等有了真实数据，再去调整。

两种模式下的免费试用

对于一个没人知道的应用，免费试用能消除一个巨大的障碍：用户可以零风险试用。

订阅方面，Apple 提供推介促销优惠（introductory offers）。根据 Apple 关于订阅的页面，订阅立即开始，但用户只在免费期结束时才被扣费。每位用户在每个订阅群组中只能使用一次推介促销优惠，购买流程必须清楚标明试用时长以及之后收取的价格。

一次性买断也可以试用。3.1.1 条允许不带订阅的应用提供限时试用，形式是一个免费的 App 内购买，按「X 天试用」的惯例命名。试用开始前，应用必须说明试用时长、到期后哪些功能将无法使用，以及解锁全部功能需要支付多少钱。

光提供试用还不够，还得让用户看到它。在我自己的应用上，我有过安装量很多、开始试用的却很少的情况。问题不在模式：是付费墙和引导流程没有足够清楚地把用户引向试用。我不得不重做它们，并把要避免的错误整理在了这篇关于 iOS 付费墙的文章里。

Apple 的抽成，准确说清楚

无论你选哪种模式，Apple 都会对通过 App Store 完成的每笔销售抽成。比例取决于你的情况。

加入 Small Business Program。 根据该计划的官方页面，对于上一个自然年收益（proceeds）不超过 100 万美元的开发者以及新开发者，付费应用和 App 内购买的抽成降至 15%。Apple 说明，收益是指扣除佣金和部分税费之后的金额。这需要主动申请，不是自动的。如果你在年中超过了这个门槛，之后的销售按标准费率计算。

未加入该计划。 标准费率是 30%。

订阅的情况。 Apple 关于订阅的页面指出，在某个订阅者的第一年服务期内，你获得价格的 70%（不含适用税费）。当这个订阅者累计满一年付费服务后，你的分成升至 85%，也就是 15% 的抽成。免费试用的天数不计入这一年。如果你加入了 Small Business Program，从一开始就是 15%。

选择了 Apple 在欧盟提供的替代条款的开发者适用不同的条件。对第一个应用来说，你几乎肯定会使用标准条款，但算账之前一定要在 Apple 的页面上核实：这些规则会变。

根据价格和订阅人数计算你的 MRR

MRR（Monthly Recurring Revenue）就是你的订阅每个月带来的收入。基本公式只有一行：

MRR = 订阅人数 × 月价格

对于年度订阅，把价格除以 12 换算成月价格。

然后，要扣掉不属于你的部分。在法国，App Store 上显示的价格包含 20% 的增值税（TVA），由 Apple 代缴，然后 Apple 再收取抽成。举个例子，数字只是为了演示计算：

• 月度订阅 4.99 欧元：不含增值税约 4.16 欧元；扣除 15% 抽成后，你从每个订阅者每月拿到约 3.53 欧元；
• 因此，100 个这个价格的月度订阅者，客户每月共支付约 499 欧元，你每月拿到约 353 欧元；
• 年度订阅 39.99 欧元，相当于客户每月支付约 3.33 欧元，扣除增值税和 15% 抽成后，你每月约拿到 2.36 欧元。

准确金额取决于买家所在国家及其税制。App Store Connect 会显示每个价格对应的你的收益，以它为准。

这个计算并不能告诉你应用会赚多少钱。它只告诉你，在某个价格下要达到某个目标，你需要多少订阅者。这已经很有用了：如果你的目标要求的订阅人数对你的细分市场来说不现实，最好在写代码之前就知道。也别忘了每个月都会有订阅者取消：只有新增的订阅者至少和流失的一样多，你的 MRR 才能维持住。

想更全面地了解影响应用收入的因素，可以读一个移动应用能赚多少钱。

模式会给你的应用带来哪些改变

选择订阅不只是 App Store Connect 里的一行设置。它会带来一些具体的义务：

• 一个付费墙，显示订阅名称、时长、完整的续订价格，以及恢复购买的方式；
• 一个能正常工作的恢复购买按钮，这是 Apple 要求的；
• 在 App Store 描述中，写明订阅条款，并附上使用条款和隐私政策的链接。缺了它们，Apple 会依据 3.1.2 条拒绝你的应用；
• 可靠的权益管理：随时知道用户是已订阅、试用中还是已过期。这正是 RevenueCat 帮你简化的部分。

一次性买断的工作量更少，但不是零：恢复购买仍然是必须的，付费墙也必须清楚说明用户能解锁什么。如果你以后换了模式，要让已经付过钱的人保留他们买到的东西：3.2.2 条指南详细讲了这种情况。

整个技术部分，包括 App Store Connect 中的产品、RevenueCat 和购买验证，都在 iOS App 内订阅页面里。如果你还处在更早的阶段，开发一个 iPhone 应用页面梳理了从想法到发布的完整流程。

我对第一个应用的建议

我看到的大多数第一个应用都提供周期性的服务，对它们我建议选订阅，并做到：

1. 清楚展示免费试用；
2. 最多两个方案，月度和年度，主推年度；
3. 付费墙放在引导流程的最后，在用户看到应用的价值之后；
4. 每一步都埋数据分析事件，搞清楚用户在哪里流失。

如果你的应用是没有持续成本的一次性工具，那么一次性买断加免费试用是完全站得住的选择。无论哪种情况，第一个版本都要精简，聚焦一个核心功能：这样才能快速发布，从真实用户身上学到东西。iOS 应用 MVP 页面讲了怎么界定它的范围。

在你的应用里接入订阅或一次性买断

选模式和定价是你自己的事。引导流程、付费墙和订阅已经包含在 iOS Kit 的起步代码里，还有按你自己节奏接入它们的流程。从想法到付费墙，开发一个卖订阅的移动应用的完整路径在首页上有总结。

没有人能向你保证订阅人数。你能追求的，是一个收入模式经过深思熟虑、付费墙符合 Apple 规则的应用，然后通过数据了解接下来该改进什么。

常见问题

应用该选订阅还是一次性买断？

如果你的应用提供用户会反复使用的服务，订阅通常更合理。如果它每个月都要花你的钱（服务器、人工智能、需要持续制作的内容），订阅也更合理。如果你的应用解决的是一次性问题，不需要服务器，也不打算大量迭代，一次性买断更简单。第一个应用，先从一个单一、清晰的模式开始。

iOS 应用里的 App 内购买是什么？

这是 Apple 让你在应用里销售数字内容的机制。它包括一次性购买（永久解锁完整版）、自动续期订阅，以及消耗型购买，比如点数或金币。付费应用则是在下载前付费。

Apple 从 App 内购买或订阅中抽多少？

标准费率下 Apple 抽 30%，加入 Small Business Program 则是 15%，但需要主动申请。这个优惠费率适用于新开发者，以及上一个自然年收益（proceeds）不超过 100 万美元的开发者。未加入该计划时，订阅在第一年服务期内你获得价格的 70%，之后是 85%。这些规则会变：请核实 Apple 的页面。

第一个应用该提供哪些订阅方案？

对于提供周期性服务的应用，我的建议是：最多两个方案，一个月度、一个年度，主推年度。清楚展示免费试用，把付费墙放在引导流程最后，在用户看到应用的价值之后。要避免的付费墙错误见这篇指南。

一次性买断能提供免费试用吗？

可以。Apple 允许不带订阅的应用提供限时试用，形式是一个免费的 App 内购买，按「X 天试用」的惯例命名。试用开始前，应用必须说明试用时长、到期后哪些功能将无法使用，以及解锁全部功能需要支付多少钱。

订阅类应用的 MRR 怎么算？

MRR 是你的订阅每个月带来的收入：订阅人数 × 月价格。年度订阅就把价格除以 12。然后扣除增值税（法国为 20%）和 Apple 的抽成。这个计算不能告诉你应用会赚多少钱：它告诉你要达到一个目标需要多少订阅者。