Apple Search Ads: как запустить первую кампанию Apple Ads

Apple Search Ads это рекламная сеть App Store, которую в апреле 2025 года переименовали в Apple Ads. Ты выбираешь ключевые слова, максимальную ставку за тап и бюджет, и твоё приложение может появиться вверху результатов поиска с пометкой «реклама». Показы тебе покупает не бюджет: всё решает релевантность твоей страницы поисковому запросу, а потом уже ставка.

В 2026 году я запускал кампании Apple Ads для TradaZen и Solys в двадцати с лишним странах. Это руководство опирается на официальную справку Apple Ads, которую я перечитал 15 октября 2026 года, и на мои ошибки. Никаких цифр расходов, только метод.

Apple Search Ads или Apple Ads: это один и тот же сервис

14 апреля 2025 года Apple Search Ads стал Apple Ads, потому что сеть теперь показывает рекламу не только в поиске. В интерфейсе и справке пишут Apple Ads, но все по-прежнему ищут «Apple Search Ads».

Basic или Advanced: что выбрать

По официальному сравнению:

Критерий	Basic	Advanced
Места показа	Результаты поиска	Четыре места
Ты платишь за	Каждую установку	Каждый тап
Ключевые слова	Нет, выбор автоматический	Выбираешь сам
Бюджет	Месячный, максимум 10 000 $	Дневной, без ограничений
Данные по ключевым словам	Нет	Да
Персонализированные страницы	Нет	Да

Если хочешь узнать, что вводит твоя аудитория, бери Advanced. Basic проще, но не говорит, по каким запросам показывалась твоя реклама.

Четыре места показа

Apple Ads Advanced предлагает четыре места, все с оплатой за тап, в 91 стране и регионе (90 для страниц продуктов):

• Результаты поиска (Search Results): реклама показывается по конкретному запросу, вверху или ниже в списке. С начала 2026 года Apple показывает рекламу и ниже в результатах.
• Вкладка «Поиск» (Search tab): вверху предложенных приложений, ещё до того, как человек что-то ввёл.
• Вкладка «Сегодня» (Today tab): главная страница App Store, переход ведёт на персонализированную страницу продукта.
• Страницы продуктов (Product Pages): вверху списка похожих приложений, внизу страниц других приложений.

Для первой кампании оставайся в результатах поиска. Это единственное место, где ты видишь слова, которые вводят люди.

Ключевые слова: точное соответствие, широкое соответствие и Search Match

По справке о типах соответствия:

• Широкое соответствие (Broad Match): настройка по умолчанию. Реклама может показываться по вариантам и близким терминам, включая названия приложений-конкурентов.
• Точное соответствие (Exact Match): слово в квадратных скобках, [биржевая игра]. Сам термин и его очень близкие варианты: опечатки, порядок слов, переводы.
• Search Match: Apple сама сопоставляет твою рекламу с релевантными запросами, без списка ключевых слов.
• Минус-слова (Negative Keywords): блокируют запрос. В широком соответствии для блокировки должны присутствовать все их слова.

Ловушка: тип соответствия больше нельзя изменить после добавления слова. Нужно приостановить слово и добавить его заново.

Apple рекомендует четыре типа кампаний: бренд, категория и конкуренты в точном соответствии, плюс кампания поиска (discovery) с одной группой в широком соответствии и одной группой Search Match без ключевых слов. Я добавляю правило: термин, который сработал в discovery, переходит в точное соответствие, и я исключаю его из широкой группы, чтобы не конкурировать с самим собой.

На нишевых запросах почти все мои точные слова остались без показов: их просто никто не искал. В категории «Финансы» Search Match ставил TradaZen на запросы о банках, я рассказываю об этом в кейсе TradaZen. В неоднозначной категории сначала выключи Search Match и включай его только в discovery-группе, за которой следишь. Точное соответствие даёт контроль, discovery даёт объём: тебе нужно и то и другое, вместе с минус-словами.

Ставка за тап

Ты задаёшь максимальную ставку за тап (Max CPT) и платишь не больше этой суммы. Но Apple прямо пишет в справке о результатах поиска: если твоё приложение нерелевантно запросу, оно не показывается, какой бы ни была ставка. Позицию ты тоже не выбираешь.

Для старта возьми, сколько для тебя стоит одна установка, и умножь на долю тапов, которые заканчиваются установкой. Ценность установки считается так, как в статье сколько зарабатывает приложение. Потом поднимай ставку небольшими шагами на словах с нулём показов и снижай на тех, что стоят дороже, чем приносят.

С февраля 2026 года есть вторая стратегия: Maximize Conversions. Ты задаёшь целевую стоимость установки, Apple делает ставки за тебя, Search Match обязателен, ставок по ключевым словам нет. На странице лучших практик советуют бюджет минимум на пять конверсий в день и две недели, прежде чем делать выводы. Там же объявлено об отмене лимита стоимости привлечения (CPA cap).

Для маленького приложения, которое ещё учится, я остаюсь на ручном управлении ставками: ты видишь каждое слово, каждый поисковый запрос и решаешь сам.

Бюджет: потолок на время обучения

По справке о бюджетах дневной бюджет считается средним за месяц. В отдельный день расход может его превысить, но за месяц никогда не выйдет за 30,4 этой суммы. Кампании с общим бюджетом поставили на паузу в июне 2026 года.

Моё правило: низкий бюджет служит потолком на время обучения, он не тормозит показы. Кампании, которая не расходует бюджет, не хватает не денег, а выигранных аукционов или запросов. Повышение бюджета тут ничего не изменит.

В первые две недели этот потолок ограничивает, сколько может стоить тебе слишком дорогое слово. Я повышаю бюджет, только если кампания в него упирается, а установки дают пробные периоды. До этого настоящим узким местом часто оказывается твой пейволл, а не трафик.

Apple Ads идёт за твоей страницей, а не наоборот

В Японии слово в точном соответствии, которого не было в названии моей опубликованной страницы, не получило ни одного показа даже при высокой ставке. Название с этим словом ждало своей очереди в следующей версии.

Apple пишет об этом в советах при слабых результатах: название, описания и ключевые слова твоей страницы используются для оценки релевантности. Изменение доходит до рекламы за срок до двух часов. Запускай кампании в точном соответствии в тот день, когда версия с этими словами уже опубликована, а сначала поработай над ключевыми словами App Store.

Атрибуция: понять, что приносит каждое слово

Apple Ads считает установки. Чтобы знать, кто начал пробный период или заплатил, установку нужно связать с кампанией. Для этого есть фреймворк AdServices: приложение запрашивает токен, действительный 24 часа, и отправляет его в API атрибуции Apple. В ответе приходят кампания, группа объявлений и ключевое слово, кроме Search Match.

С RevenueCat интеграция делает этот вызов за тебя: прочитай моё руководство по RevenueCat, а потом документацию интеграции. Одно ограничение, по справке Apple об атрибуции: группа объявлений с таргетингом по возрасту или полу возвращает «attribution: false» без каких-либо деталей.

Оставляй аудиторию по умолчанию: так ты сохраняешь атрибуцию, прямые ссылки на приложение и людей, которые отключили персонализированную рекламу.

Массовый импорт

Когда кампаний больше трёх, мастер становится утомительным. Apple Ads принимает шаблон XLSX: одна строка на кампанию, группу и объявление, не больше 500 строк, все столбцы на месте, пустые идентификаторы для создания. Ключевые слова и минус-слова потом загружаются в CSV.

Мой метод: создаю всё на паузе, проверяю в интерфейсе, потом включаю вторым файлом. Если файл отклонён с невнятным сообщением, часто виновата одна строка, например слишком низкая ставка: дели файл пополам, пока не найдёшь её.

Мой чек-лист первой кампании

1. Страница опубликована на языке страны, целевые слова есть в названии или подзаголовке.
2. Пейволл уже превращает часть установок в пробные периоды.
3. Атрибуция AdServices подключена и протестирована.
4. Аккаунт Advanced, место показа «результаты поиска», ручное управление ставками.
5. Одна страна или один язык на кампанию.
6. Группа в точном соответствии для бренда и категории, discovery-группа с Search Match, точные слова исключены из discovery.
7. Минус-слова с самого начала: банки, нерелевантные приложения, неоднозначные термины.
8. Аудитория по умолчанию, без возраста и пола.
9. Низкий дневной бюджет, который воспринимается как потолок.
10. Стартовая ставка рассчитана от ценности установки.
11. Всё создано на паузе, проверено, потом включено разом.
12. Проверка через 48 часов, 7 дней и 14 дней во вкладке Search Terms.

Симптом, вероятная причина, настройка

Симптом	Вероятная причина	Настройка
Нет данных спустя день	Задержка 24-48 ч	Подожди, ничего не трогай
0 показов везде	Слишком низкая ставка	Поднимай шагами
0 показов на точном слове	Слова нет на странице	Сначала добавь его на страницу
Бюджет не расходуется	Мало запросов или ставка	Не повышай бюджет
Нерелевантные запросы	Широкое или Search Match	Добавь минус-слова
Показы без тапов	Невыразительное объявление	Вариант с отдельной страницей
Тапы без установок	Страница не убеждает	Переделай скриншоты и текст
Установки без пробных периодов	Пейволл или онбординг	Исправь приложение до бюджета
«attribution: false»	Таргетинг по возрасту или полу	Убери эти настройки
Файл отклонён целиком	Одна неверная строка	Дели файл пополам

Что дальше

Кампания Apple Ads не спасёт слабую страницу. В ASO Kit собраны мой метод работы с ключевыми словами и скилл, который переводит твою страницу на 30 языков, страна за страной.

Ещё не опубликовался? Бесплатная диагностика пришлёт тебе мой чек-лист против отказов Apple. Полный метод работы со страницей есть на странице ASO App Store.

Частые вопросы

Apple Search Ads и Apple Ads это одно и то же?

Да. Apple Search Ads сменил название на Apple Ads 14 апреля 2025 года, потому что сеть показывает рекламу не только в поиске. Твой аккаунт, кампании и атрибуция AdServices остаются прежними.

Сколько стоит Apple Search Ads?

Фиксированного тарифа нет. В Advanced ты платишь за каждый тап, не больше своей максимальной ставки, в пределах бюджета. В Basic ты платишь за каждую установку, не больше заданной тобой стоимости. Реальная цена зависит от конкуренции по каждому слову и в каждой стране.

Почему у моей кампании Apple Ads нет показов?

По порядку: страница не считается релевантной слову, твою ставку перебили или это слово никто не вводит. Проверь, что слово есть на опубликованной странице, поднимай ставку шагами, потом добавь discovery-группу. Бюджет редко бывает причиной.

Нужно ли включать Search Match?

Да, в отдельной discovery-группе, с минус-словами, и не в группах с точным соответствием. Он находит неожиданные запросы, но может и поставить приложение на запросы, не имеющие к нему отношения.

Улучшает ли Apple Search Ads органическое ранжирование?

Apple об этом не говорит. Документировано обратное: релевантность твоей страницы определяет показ рекламы. Сначала поработай над страницей, потом уточняй её по поисковым запросам из своих кампаний.