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Apple Search Ads 教學：第一次投放 Apple Ads
作者：Mehdi Azizi
發布於 ，9 分鐘
Apple Search Ads 自 2025 年起改名為 Apple Ads。你按點擊付費出現在 App Store，但決定能否曝光的是你的產品頁和出價。
Apple Search Ads 是 App Store 的廣告平台，2025 年 4 月改名為 Apple Ads。你選擇關鍵字、設定每次點擊的最高出價和預算，你的 app 就可能出現在搜尋結果最上方，並標示為廣告。幫你買到曝光的不是預算，而是你的產品頁和搜尋的相關性，其次才是出價。
我在 2026 年為 TradaZen 和 Solys 投放過 Apple Ads 廣告活動，橫跨二十多個國家。這篇指南根據 Apple Ads 官方說明（2026 年 10 月 15 日重新查閱）和我自己踩過的坑整理而成。這裡不會有任何花費數字，只有方法。
Apple Search Ads 還是 Apple Ads：同一個服務
2025 年 4 月 14 日，Apple Search Ads 改名為 Apple Ads，因為這個廣告平台現在不只投放在搜尋裡。介面和說明文件都寫 Apple Ads，但大家還是繼續搜尋「Apple Search Ads」。
Basic 還是 Advanced：該選哪個
根據官方比較：
| 項目 | Basic | Advanced |
|---|---|---|
| 廣告版位 | 搜尋結果 | 四個版位 |
| 計費方式 | 每次安裝 | 每次點擊 |
| 關鍵字 | 無，自動選擇 | 由你選擇 |
| 預算 | 每月，上限 10,000 美元 | 每日，無上限 |
| 關鍵字層級數據 | 無 | 有 |
| 自訂產品頁 | 不支援 | 支援 |
如果你想知道你的受眾都在搜尋什麼，就選 Advanced。 Basic 比較簡單，但它不會告訴你廣告是出現在哪些搜尋上。
四個廣告版位
Apple Ads Advanced 提供四個版位，全部按點擊計費，涵蓋 91 個國家和地區（產品頁版位為 90 個）：
- 搜尋結果：你的廣告會在特定搜尋中出現，可能在最上方，也可能在列表較下方。從 2026 年初開始，Apple 也會在搜尋結果較下方投放廣告。
- 「搜尋」標籤頁：在建議 app 的最上方，使用者還沒輸入任何字之前就會看到。
- 「Today」標籤頁：App Store 的頭版，目的地是一個自訂產品頁。
- 產品頁：在其他 app 產品頁底部「類似 app」列表的最上方。
第一次投放的話，就先只做搜尋結果。這是唯一能看到使用者實際輸入了哪些字的版位。
關鍵字：完全比對、廣泛比對和 Search Match
根據比對類型說明：
- 廣泛比對：預設設定。你的廣告可能出現在變化詞和相近詞上，包括競品 app 的名稱。
- 完全比對：關鍵字放在方括號裡，例如
[股票模擬遊戲]。涵蓋該詞和非常接近的變化：錯字、詞序、翻譯。 - Search Match：Apple 自動把你的廣告配對到相關搜尋，不需要關鍵字清單。
- 排除關鍵字：用來擋掉某個搜尋。在廣泛比對下，必須所有字都出現才會被擋掉。
有個陷阱：關鍵字加入之後，比對類型就不能再改。你得先暫停該關鍵字，再重新加一次。
Apple 建議四種廣告活動：品牌、類別和競品，都用完全比對；再加一個探索型活動，裡面放一個廣泛比對群組，和一個不設關鍵字的 Search Match 群組。我自己多加一條規則：在探索活動裡表現好的詞，就移到完全比對，並在廣泛比對群組裡把它排除，免得自己跟自己競價。
在利基搜尋上，我幾乎所有完全比對的關鍵字都零曝光，因為根本沒人搜尋。在財經類別裡，Search Match 把 TradaZen 放到銀行相關的搜尋上，我在 TradaZen 案例分析裡有寫到。如果你的類別容易混淆，一開始就關掉 Search Match，之後只在你會盯著的探索群組裡重新打開。完全比對給你控制權，探索給你流量：兩者都需要，再搭配排除關鍵字。
每次點擊出價
你設定每次點擊的最高出價（最高 CPT），實際付費最多就是這個金額。但 Apple 在搜尋結果版位說明裡寫得很清楚：如果你的 app 和搜尋不相關，不管出價多高都不會顯示。你也無法選擇廣告的排名位置。
起始出價可以這樣算：拿一次安裝對你的價值，乘上點擊後實際完成安裝的比例。一次安裝的價值，算法跟一個 app 能賺多少錢裡的一樣。之後，對零曝光的關鍵字小幅逐步加價，對花費大於收益的關鍵字降價。
從 2026 年 2 月起，多了第二種策略：Maximize Conversions。你設定每次安裝的目標成本，Apple 幫你出價，必須開啟 Search Match，也沒有關鍵字層級的出價。它的最佳實務頁面建議預算至少要能支撐每天五次轉換，並且跑兩週再下判斷。該頁面也宣布將取消每次取得成本上限（CPA cap）。
對還在摸索的小 app，我會繼續用手動出價管理：你看得到每個關鍵字、每個搜尋字詞，由你自己決定。
預算：學習期的上限
根據預算說明，每日預算是以整個月平均計算。某一天的花費可能超過，但整個月絕不會超過這個金額的 30.4 倍。總預算型的廣告活動已在 2026 年 6 月暫停。
我的原則：低預算是學習期的上限，不會拖慢投放。一個花不完預算的廣告活動，缺的不是預算，而是贏得的競價或搜尋量。提高預算一點用也沒有。
在最初兩週，這個上限能限制太貴的關鍵字讓你損失多少。只有當活動真的頂到預算上限、而且安裝能帶來試用時，我才會提高預算。在那之前，真正的瓶頸往往是你的付費牆，而不是流量。
Apple Ads 跟著你的產品頁走，不是反過來
在日本，有個完全比對的關鍵字不在我線上產品頁的標題裡，即使出價很高也是零曝光。包含這個詞的標題還在等下一個版本上線。
Apple 在成效不佳時的建議裡也講了：你產品頁的標題、描述和關鍵字會被用來判斷相關性。修改後最多需要兩個小時才會反映到廣告上。等包含這些關鍵字的版本上線那天，再開始投放完全比對的廣告活動，並且先把你的 App Store 關鍵字做好。
歸因：知道每個關鍵字帶來多少收益
Apple Ads 計算的是安裝數。想知道誰開始試用、誰付費，就得把安裝和你的廣告活動連起來。這就是 AdServices 框架的用途：你的 app 取得一個有效期 24 小時的權杖，再把它送到 Apple 的歸因 API。回傳結果會包含廣告活動、廣告群組和關鍵字，Search Match 除外。
如果你用 RevenueCat，整合功能會幫你處理這個呼叫：先看我的 RevenueCat 指南，再看整合文件。有個限制要知道，根據 Apple 的歸因說明：鎖定年齡或性別的廣告群組會回傳「attribution: false」，沒有任何細節。
保留預設受眾：這樣你能保有歸因、指向你 app 的定向連結，以及關閉個人化廣告的使用者。
大量匯入
超過三個廣告活動後，用精靈一步步建立會很花時間。Apple Ads 支援 XLSX 範本：每個廣告活動、群組和廣告各一列，最多 500 列，所有欄位都要在，新建時 ID 留空。關鍵字和排除關鍵字之後再用 CSV 上傳。
我的做法：全部先以暫停狀態建立，在介面裡檢查過，再用第二個檔案一次啟用。如果檔案被拒、錯誤訊息又很模糊，通常只是某一列有問題，例如出價太低：把檔案切成兩半，一直切到找出那一列為止。
我的第一次投放檢查清單
- 你的產品頁已經以該國語言上線，目標關鍵字放在標題或副標題裡。
- 你的付費牆已經能把一部分安裝轉成試用。
- AdServices 歸因已經接好並測試過。
- Advanced 帳號、搜尋結果版位、手動出價管理策略。
- 每個廣告活動只對應一個國家或一種語言。
- 一個完全比對群組放品牌和類別詞，一個含 Search Match 的探索群組，並在探索群組裡排除完全比對的詞。
- 一開始就設好排除關鍵字：銀行、不相關的 app、容易混淆的詞。
- 預設受眾，不設年齡或性別。
- 每日預算設低，把它當作上限。
- 起始出價根據一次安裝的價值計算。
- 全部以暫停狀態建立，檢查後一次啟用。
- 在第 48 小時、第 7 天和第 14 天，到「Search Terms」標籤頁重新檢視。
症狀、可能原因、調整方式
| 症狀 | 可能原因 | 調整方式 |
|---|---|---|
| 一天後仍沒有任何數據 | 有 24 到 48 小時延遲 | 先等，別急著動 |
| 全部 0 曝光 | 出價太低 | 逐步加價 |
| 某個完全比對詞 0 曝光 | 產品頁裡沒有這個詞 | 先把它加進產品頁 |
| 預算從來花不完 | 搜尋量少或出價不足 | 不要提高預算 |
| 出現不相關的搜尋 | 廣泛比對或 Search Match | 加入排除關鍵字 |
| 有曝光沒點擊 | 廣告不夠吸引人 | 做一個搭配專屬頁面的變體 |
| 有點擊沒安裝 | 產品頁說服力不夠 | 重做截圖和文案 |
| 有安裝沒試用 | 付費牆或新手引導 | 先修好 app 再加預算 |
| 「attribution: false」 | 鎖定了年齡或性別 | 移除這些設定 |
| 檔案整批被拒 | 某一列無效 | 把檔案切成兩半 |
延伸閱讀
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常見問題
Apple Search Ads 和 Apple Ads 是同一個東西嗎？
是的。Apple Search Ads 在 2025 年 4 月 14 日改名為 Apple Ads，因為這個廣告平台也會投放在搜尋以外的地方。你的帳號、廣告活動和 AdServices 歸因都不變。
Apple Search Ads 要花多少錢？
沒有固定價格。用 Advanced 的話，你按每次點擊付費，最多是你的最高出價，並受預算限制。用 Basic 的話，你按每次安裝付費，最多是你設定的成本。實際價格取決於每個關鍵字、每個國家的競爭程度。
為什麼我的 Apple Ads 廣告活動完全沒有曝光？
依序排查：你的產品頁被判定與該關鍵字不相關、你的出價被別人壓過，或是根本沒人搜尋這個詞。先確認這個詞有出現在你線上的產品頁裡，再逐步加價，然後加一個探索群組。問題很少出在預算。
要開啟 Search Match 嗎？
要，但放在獨立的探索群組裡，搭配排除關鍵字，不要放在完全比對群組裡。它能找到意想不到的搜尋，但也可能把你的 app 放到毫不相關的搜尋上。
Apple Search Ads 能提升自然排名嗎？
Apple 沒有這樣說過。有文件記載的是反方向的關係：你產品頁的相關性決定了廣告能不能顯示。先把產品頁做好，再用廣告活動的搜尋字詞去優化它。
